双寡头内容平台双边定价与投资策略研究.pdfVIP

摘要

由双边平台和两侧客户组成的双边市场作为一种广泛存在的产业组织形式在

现代经济中有着重要的意义，其中内容型双边平台（下文简称“内容平台”）是众多

双边平台中重要的组成部分，常见的内容平台包含游戏、音视频或应用程序平台。

在实际的经营过程中，广泛存在着平台对客户的投资行为。大量案例证明对客户采

取适当的投资策略可以帮助平台取得成功，但不能忽视的是这种投资也会带来较高

的成本。在这种情况下，平台从仅对内容提供者投资、仅对用户投资和同时对两侧

客户投资这三种策略中选择效率最高的投资策略是十分有必要的。但目前在相关领

域的研究中少有文献涉及平台最优投资方向、投资强度和双边定价的联合决策问题。

为了拓展这一领域的研究，本文研究了双寡头竞争环境下内容平台的最优投资方向

以及投资强度和双边定价的决策问题，并重点研究了两侧客户的潜在市场规模对三

种投资策略和双边定价决策的影响以及不同策略下各方的福利情况。此外，本文进

一步将研究扩展到平台进行用户引流、客户部分多归属、用户转换成本不敏感和平

台采取按次收费的收费模式以使研究更具有实际意义并检验结论的稳健性。

研究表明在双寡头竞争的市场中，平台的最优投资方向是仅对二者中相对市场

规模足够小的一方投资。相较于平台同时对两侧客户投资的情况，平台仅对单侧客

户集中投资能产生更好的效果。在平台的定价方面，如果内容提供者向用户收取更

高的费用，平台可以通过为用户提供折扣并向内容提供者收取更高的费用来获得更

高的利润。在福利水平方面，平台同时对两侧客户投资时的社会总福利始终是最大

的，能为平台带来最大利润的投资策略并不能使社会总福利最大化。

当本文将研究扩展到平台进行用户引流、客户部分多归属、用户转换成本不敏

感和平台采取按次收费的收费模式等情况后，平台仍应当选择对潜在市场规模足够

小的一侧客户投资，这证明了结论的稳健性。但是本文也发现了许多新的或与主模

型不同的结论，具体而言：

（1）若平台进行用户引流，平台最优投资方向转换的阈值会发生变化。

（2）当用户多归属且内容提供者单归属时，在平台的投资强度方面，平台单位

投资成本的增加并不总是会抑制平台投资的积极性；在福利水平方面，相较于平台

两侧客户均为单归属的情况，当满足一定的用户潜在市场规模和内容净效用条件时，

平台改善某侧客户福利水平的最好方法由直接向其投资转变为向其对侧客户投资。

当用户单归属且内容提供者多归属时，在内容提供者能够为用户提供较高净效用的

前提下，实际接入平台的内容提供者之间的竞争强度对其多归属行为有负面影响。

（3）当转换成本对用户的影响增大且平台价格对用户的影响减小时，若内容提

供者向用户收取的费用较低，平台应当提高向用户收取的价格，若内容提供者能够

为用户提供较高的净效用，平台应当降低向内容提供者收取的费用。

（4）当平台采取按次收费的收费模式时，若平台上的内容对用户而言净效用较

高，平台应当对内容提供者采用一次性收费的模式，否则平台应当采用按交易次数

收费的模式。

关键词：双边平台；定价策略；投资策略；引流；多归属

Abstract

Thetwo-sidedmarketcomposedoftwo-sidedplatformsandtwo-sidedcustomers,as

awidelyexistingformofindustrialorganization,playsanimportantroleinthemodern

economy.Contentbasedtwo-sidedplatforms(hereinafterreferredtoascontent

platforms)areanimportantcomponentofmanytwo-sidedplatforms,commoncontent

platformsincludegaming,audioandvideo,orapplicationplatforms.Intheactualbusiness

process,thereisawidespreadinvestmentbehaviorofplatformstowardscustomers.Alarge