广播媒介的理论前沿(doc 36页)资料.docVIP

理论讲堂：广播媒介的理论前沿 [教学要求] 1. 了解广播的概念、特性、在媒介分类中的位置，广播媒介的政策环境，加入WTO后的机遇与挑战； 2. 重点分析广播媒介的现实受众和潜在受众。 [各节内容辅导]第一节 广播媒介概说 一、广播的概念，即什么是广播？ 广播是大众传播的一种形式，广播在传播学中有比较宽泛的概念： 广义（英文broadcasting）：电台、电视台通过无线电波（无线广播）或导线（有线广播）用电信号向听众、观众（统称受众：audience）传送音响、图象节目等信息的媒介，主要有：A 电视广播：既播送图象，也播送声音 B 声音广播：以有声语言、音乐、音响为传达信息的手段诉诸于受众的听觉 狭义(radio)：主要是指目前我们日常收听的由专业电台发送的广播。A 调幅广播：Amplitude ModulationB 调频广播：Frequency Modulation 【 提示 】 (掌握教材上广播五个“最” ): 1.广播不受时间和空间上的限制，传收同步； 2.广播是传播最快的媒介； 3.广播传播范围最广； 4.广播最能发挥听觉效果； 5.广播最具灵活性。 二、广播媒介在媒介分类中的位置 1.按使用情况：属于租用媒体 租用媒体：四大媒体—媒体的传播范围广，花费也较高；自办媒体：广告牌、灯箱、招贴、售点—传播范围小、灵活花费少。  2.、按执行情况：属于线上媒介 线上媒介：租用媒介+电影广告、户外广告è由广告代理公司负责；线下媒介：售点广告、直邮广告è可以由广告主自行处理 。 3.、广播媒体内部的分类 （1） 按隶属关系：中央、地方；（2） 按技术水平：调频、调幅；（3） 按语种：国际台、普通话台、方言台、少数民族语广播（蒙、藏、维、朝、哈萨克）。 4、按专业类别：新闻、经济、交通、音乐、教育、文艺、儿童。三、广播媒介的特性 任何一个媒体都有属于其自身的特性，掌握好、运用好媒介的特性，就是为了扬长避段短，进一步开发媒体的潜力，这也是我们广告人必须过关的一门功课。 【 提示 】：广播媒体自身的特点，决定了广播广告既有它的优越性，也有其局限性，下面我们具体进行分析： [重点掌握内容]： 广播是一种个人媒体，是一种非视觉大众媒体； 广播属于弹性媒介——这个是其显著的特点，也是广播媒体能长期经久不衰的重要原因。 思考题问答：分别从传播的特性和听众收听的角度分析广播的优势与劣势。 *优势： 3、时效性强、速度快：因为广播是用电波来传播的，所以广播广告的传播速度极快，可以使广告内容在所能达到的范围内，迅速传递到目标消费者耳中。 （1）、对广告主而言：可以长期购买广告时间，以此为阵地在较长时间内把握各种信息的发布时机，对突发情况作出迅速反应，特别是当广告策略、战术有了临时调整而需要发布某些广告信息时，比如一些展销会、订货会、特价酬宾等时效性较强的信息，用广播广告可以很快完成，有时还可以做到边写边播。 *如各地交通广播电台随时插播的各类宣传广告，效果较为明显。 （2）、对消费者而言：广播广告可以随时随地提醒他该买什么东西了，在哪里有卖的等等，能促进立即购买行动。 *如杭州大厦、杭州银泰百货的打折促销广告。 【 知识库 】: （1）.在澳大利亚和美国，人们在去商店购买日用品前，受电台影响的人比受电视、报纸、杂志广告影响的人的总和还要多；  （2）.在澳大利亚的购买者中，有35%的人在购买前2小时听了广播， 40%的人前4小时听了，几乎一半的人的购买决策是在当天作出的，而且主要是受电台广播广告的影响。  4、传播范围广泛：广播覆盖按其功率来说，虽然有一定的范围和区域，但从实际的收听情况来看，广播的覆盖却无法划定明确的界限，加之地形、气候和磁场等方面的因素和作用，广播的覆盖以及延伸意义上的信息传送可以说是无限的。目前，广播技术的飞速发展，已经可以顺利地把广播信号直接传送到环绕地球的通讯卫星上，而且在一些发达国家还开发和研制出了一种可以直接接收卫星信号的收音机，所以，即使在最偏僻的地方发生的最有价值的新闻或信息，通过广播也可以在最短的时间里迅速传播到地球上的任何一个地方，这也就是广播之所以作为重要的舆论阵地和政治工具的原因。 所以广播从某种程度上来说更适合于象中国这样幅员辽阔的国家。特别是适合那些因文化水平有限、报刊订阅不多或接收条件有限电视很难达到的地区，以及那些市场广阔的产品。 【 提示 】：中国有9亿多人口在农村，形成了一个巨大的二级消费市场，对他们进行广播宣传，是非常有效的市场进攻手段。 5、针对性强：  （1）受广播改革的影响，一些专业台、系列台纷纷出现，就使广告主可以针对不同的专业类别、