第六章节广告心理(修改)资料.pptVIP

（二）增强广告记忆的心理学方法和广告策略 　　 为了增强消费者对广告内容的记忆，可采取以下几方面的策略： 　　1．适当减少广告识记材料的数量。 　　2．充分利用形象记忆优势。 　　3．设置鲜明特征，便于识记、回忆和追忆。 　　4．适时重复广告，拓宽宣传途径。 　　5．提高消费者对广告的理解。 　　6．合理编排广告重点记忆材料的系列位置。 　　7．引导人们使用正确的广告记忆。 四、促进联想 所谓联想，就是人们在回忆时由当时感觉的事物回忆起有关的另一件事、或者由所想起的某一件事物又记起了有关的其他事物的一种神经联系。 四、促进联想 依照反映事物间的联系的不同， 联想可以分为： （1）接近律； （2）类比律； （3）对比律； 四、促进联想 1. 接近律 由一事物想到与之相接近的事物的一种联想。接近联想能启发创造性思维和想象,是最普遍的联想现象，也是最常用的联想方法，在广告中经常使用。  四、促进联想 2. 类比律 由一个事物引起与之相关的同类事物的联想，也是比较常见的联想方法之一，这广告创意中有所应用。 四、促进联想 3. 对比律 是指对于性质或特点相反的事物的联想。例如，由沙漠想到森林，由光明想到黑暗等。对比联想反映出事物在某—种特性中显示出的差异，从而形成比较鲜明的对比，给人留下特别深刻的印象。 五、说服消费者 所谓说服，就是使用某种信息刺激给予消费者一个动机，使之改变态度或意见，并依照说服者预定意图采取行动。说服在广告中表现为使用某种广告方法进行诉求。 五、说服消费者 广告的说服，是通过诉求来达到的。所谓诉求，也就是指外界事物促使人们从认识到行动的心理活动过程。广告诉求，就是要告诉消费者，有些什么需要，如何去满足需要，并敦促他们去为满足需要而采取行动：购买商品或接受服务等。 心理学研究证明，为了完成说服消费者的目的，必须具备以下条件： （1）使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心； （2）使接受者依照说服者的指示，采取一定的行动； （3）使接受者与说服者采取同一步骤或立场； （4）使接受者赞成说服者的意见或行动； （5）使接受者重视说服者的立场或信念。 广告诉求的方法有： （1）感性诉求：采用富有感情的方式，着重调动人们的情感，诱发其购买动机，说服消费者购买你所推荐的商品和服务。 （2）理性诉求：偏重于运用说理的方式，直接陈述商品或服务的优点来说服消费者。 说服类型 1.知觉诉求 就是用直接或间接的事物形由来诉求。直接的知觉诉求，使人有身临其境之感。亲身体验，容易增强人们的信心，广告效果一般比间接的知觉诉求好。但间接诉求可以广泛使用，不受时空限制，因而在实际中大多数广告采用间接诉求，而把直接诉求作为一种辅助手段。 2.理性诉求 就是偏重于运用说理的方式，直接陈述商品的好处。运用理性诉求的广告，多是技术型的商品，或与人身安全有关的商品。 3.情感诉求 就是采用富有人情味的方式，着重调动人们的情感，诱发其购买动机。情感诉求是以满足人们的“自我形象”的需要作为诉求重点的。 4.观念诉求 就是通过广告宣传，树立一种新的消费观念，或改变旧的消费观念，从而使消费者的消费观念发生对企业有利的转变。 广告与态度 广告态度： 态度对象 态度的习得性 态度的稳定性 态度结构及其内在性 态度的方向、强度和信任感 反应 1、兴趣 广告对情感反应作用直接的影响就是产生兴趣。 （绿色代表生命和希望） （蓝色代表宁静、博大） （红色代表热烈、喜庆） （黄色代表光明、富贵） 2. 行为，由于广告的刺激将内在需求转化为具体购买的行动 满意 广告对情感反应作用对心理满足就是满意。 态度功能 调节功能 自我防卫功能 价值表现过程 知识功能 态度与广告策略 广告信息本身与潜在需求有关 信息源有较高的可信度 1.宣传的客观性 2.实际表演与操作 3.科学鉴定结果与专家评价 4.消费者现身说法 广告给消费者以积极的体验（放心） 激化广告氛围（欲购从速之类） * 第二节 广告心理及其反应 一个成功的广告，在于积极地利用有针对性的诉求，把广告主所需传播的信息进行加强，传递给消费者，从而引起消费者的注意，使消费者对广告主的产品发生兴趣，并进而刺激起消费者的欲求，促使其产生购买行为。可以看出，广告发生作用的这一机制和过程完全是心理性的，而广告也是针对消费者的物质欲求心理而发。这就是所谓的广告的心理功效，它是广告宣传通过对消费者的感觉和知觉刺激去激发消费者的认知过程的结果。 一、消费者的心理过程 消费者的心理活动过程，指的是消费者在其购买行为中的心理活动的全过程，是消费者的不同