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第五章 公共关系传播 第一节：传播的基本原理 一、传播的含义和特点 传播的含义：所谓传播，实质上是一种社会互动行为，人们通过传播保持着相互影响、相互作用关系。 传播的特点 传播具有互动性 传播具有共享性 传播具有社会性 传播具有符号性 二、传播过程的构成要素 信源：传播者 信息：传播的内容 编码：传播信息的设计过程 媒介：传播渠道 受众：受传者，也称为信宿 译码：受传者对信息的理解过程 噪声：附加在所传递的信息上对所传递信息的真实性产生破坏的一种信号 共同经验范围：传播者与受传者之间的共同经验 反馈：受传者的反应 环境：是影响传播的外在构成要素，包括政治环境、经济环境、文化环境、地理环境、人口环境、区域环境等 三、传播的模式 拉斯韦尔和香农－韦弗的直线模式 拉斯韦尔程式 香农－韦弗数学模式 施拉姆的循环互动模式 四、传播的基本方式 个体自身传播　　 人际传播　　　 小团体传播 公众传播　　　 组织传播　　　 大众传播　　　　 第二节：公共关系传播媒介 一、人际传播媒介 口头语言媒介 非语言媒介 体语 辅助语言和类语言 空间距离语言 个体媒介 二、群体传播媒介 语言媒介 演讲、报告 会见、谈判 座谈 文字媒介 公共关系报刊 宣传手册 宣传材料 海报、购买现场宣传品 视听类媒介 图片资料 幻灯盘 录像片 实物媒介 产品和模型 公关礼品 组织形象标识系列 三、大众传播媒介 印刷类大众媒介 印刷媒介的优点 印刷媒介的缺点 报纸和杂志的特点比较 电子类大众传播媒介 广播 电视 大众传播的功能 四、网络传播媒介 万维网 域名设置 主页浏览 电子邮件 电子公告栏 聊天室 上网媒体 第三节：创造有效公共关系传播的条件 一、创造最佳的传播者条件 传播者最好具备权威性、客观性、亲密性 二、创建良好的信息条件 选择适当的信息符号 扩大与公众的共同经验范围 提供合适的信息内容 三、传播对象分析 四、重视传播环境的影响 五、完善传播沟通的技巧 第四节：公共关系传播技巧——媒介计划与发布 一、知晓层次的传播 知晓层次的传播是公共关系中最浅层次的传播活动，其主要对象是组织的潜在公众和一部分有可能与组织发生联系的非公众 知晓层次的传播的具体形式 提供新闻稿件 发布新闻消息 拍摄记录片、电视片等 二、态度层次的传播 态度层次的传播是公共关系传播的中间层次，主要对象是知晓公众 态度：是人对特定对象的认识、情感和意向的比较持久的内在心理 态度层次传播的相关理论 枪弹论 两面宣传论 逐级传播论 传播技巧论 三、行为层次的传播 行为层次的传播是公共关系传播的最高层次，它的对象主要是行为公众 做好行为层次的传播需要注意： 传播的信息必须提出明确的目标 在传播中要提供方便公众采取行动的信息 总结 案例 五星级酒店的沟通效应 中国大酒店式地处祖国南大门——广州市的中外 合资企业。酒店的公关部担负着四个不同层次的工 作；与消费者的沟通；与新闻媒介的沟通；与社会 公众的沟通；酒店内部的沟通。 一、与消费者的沟通 中国大酒店“推销”的是服务，这里的消费者自然 是指以不同形式回顾酒店的客人。酒店与消费者的 沟通是借助各种有形、无形的细节表达的，既包括 各种精美的印刷品、宣传刊物、小纪念品等，也包 括出色的服务质量。具体措施有：①公关部印制了 品目繁多的各种印刷品，如各种服务项目的宣传 单、海报、开业纪念特别刊物、酒店设施指南、各 餐厅菜单以及广州公众各种活动的信息、最新动态 的商品信息，还有诸如小火柴盒、致意卡片等，使 顾客在酒店的生活方便，感到惬意、亲切。②定期 通过信件向客人表示敬意，欢迎客人光临，将酒店 的最新情况告诉客人。③以各种特别纪念日为机 会，如节日、客人生日等，送生日蛋糕、鲜花等小 小的礼物，使客人倍感亲切和温暖。④在有重要宾 客下榻或参观酒店时，安排特别接待。 ⑤在重大节 日，如春节、圣诞节、国庆节、母亲节、中秋节 等，组织特别活动，与宾客共度佳节。 二、与大众传播媒介的沟通 中国大酒店在1989年下半年举办了一次为云南灾 区募捐义卖的“云南日”活动。公关部抓住时机，召 开了记者招待会，向新闻界发出新闻稿。这一活动 受到新闻界和广大公众的热切关注，既为云南灾区 尽力，同时又巩固了酒店的形象，扩大了影响，受 到各界人士赞扬。中国大酒店不仅善于捕捉时机利 用新闻，而且善于制造新闻，为新闻媒介提供新颖 的题材。如酒店开业一周年之际，公关部精心组织 了三千名员工排成一个浩大的“中”字，拍摄了一张 “全家福”照片，为新闻媒介提供了一张颇具新闻价 值的图片，先后被国内外众多报纸和杂志采用，收 到了极好的宣传效果。 三、与社会公众的沟通 中国大酒店为了取得公众的支持和理解，坚持致 力于支持社会公众活动和社会公益事