公共关系学02资料.pptVIP

公共关系学 张浩 TELHao0216@ 南京航空航天大学经济与管理学院 2006年1月 第二讲 针对客户的公共关系 如何处理市场中的各种关系成为市场营销活动的成败关键 公关是一种新的营销思维 公共关系的方法和形式是千变万化的，但它的终极目标和营销是殊路同归的。因此公共关系其实只是一种营销思维 公共关系是一种更接受消费者、工作范围更大、内容更全面而琐碎、影响力更大、综合性更强、难度更高的一种新营销途径。营销类的种种工具会更多地集合在公共关系身上，依靠整合的力量，成就营销。 公关窄义来讲是市场营销的组成部分，宽泛上来讲，它更超越于市场营销，它体现了一个企业的思想和灵魂。 公共关系与营销 与客户之间的关系从什么时候开始？又在什么时候结束？ 公共关系与营销 前期： 新产品上市 产品使用过程中： 售后服务 产品出现瑕疵 后期 客户的新概念 与客户保持终身联系 客户也是价值创造者 营销的4P与4C Product,price,place,promotion Customer,convenient,cost,communication 关系营销 什么是关系营销？相对的一个概念是交易营销 关系营销建立在两个经济学论据基础上，第一个论据是，保持一个顾客的费用远远低于争取一个顾客的费用；第二个论据则是，企业与顾客的关系越持久，这种关系越有利可图。 找到您；认识熟悉您；与您保持联系；尽可能保证您想从我们这儿得到和能得到的全部——不仅仅是产品，而且包括您在我们与您的业务活动中所要求的各个方面；检查我们对您承诺的实现情况。 数据库营销（DMS ） 数据库营销的目的在于发现潜在的顾客，通过数据管理系统收集他们的信息，然后一对一地展开针对性沟通。通过公关活动、销售终端、社会调查、展览促销等现场活动或互联网等各类途径发现顾客，并收集他们的资料，将他们的信息归类整理在消费者数据库中，然后通过进一步将消费者区分，针对他们感兴趣的程度和个人的具体状况进行传播。数据库营销的目的在于提高营销效率，使消费者与企业结成牢不可破的品牌忠诚。 IT、Internet与Database技术发展上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段，在企业市场营销行为中具备广阔的发展前景。它不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台，更重要的是一种企业经营理念，它改变了企业的市场营销模式与服务模式，从本质上讲是改变了企业营销的基本价值观。 数据挖掘技术 决策树 神经网络 顾客信息的质量 一是与现有客户保持联系 二是挖掘潜在客户或者开发潜在的消费 CRM CRM是Customer Relationship Management的简写，即客户关系管理。CRM的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户关系管理的核心是客户价值管理，通过一对一营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。 通常我们所指的CRM，是指通过计算机实现上述流程自动化的软件系统，使企业员工全面了解客户关系，根据客户需求进行交易，记录获得的客户信息，在企业内部做到客户信息共享；对市场计划进行整体规划和评估；对各种销售活动进行跟踪；通过大量积累的动态资料，对市场和销售进行全面分析。 消费品提供商 单一产品公司 频繁服务提供者 无形产品——服务产品 航空公司和信用卡公司 整合营销的概念 什么是整合营销？整合营销，就是整合所有能利用的传播资源，与目标受众多渠道沟通，和目标受众建立起品牌关系，以达到传播目的。 它是把诸如广告、公共关系、促销、消费者购买行为、员工沟通等等我们曾经单独看待的因素看成是一个整体。整合营销传播重新组合传播方法，使消费者从不同信息来源看到同一信息。 案例:动感地带 2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐； 2003年4月，中国移动举行“动感地带”（M-ZONE）形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”； 2003年5月－8月，中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎； 2003年9月—12月，中国移动在全国举办“2003动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛”，携600万大学生掀起街舞狂潮； 2003年9月，中国移动通信集团公司的M-Zone网上活动作品在新加坡举办的著名亚洲直效行销大会（DM Asia）上，获得本届大会授予的最高荣誉--“最佳互动行销活动”金奖，同时囊括了“最佳美术指导”银奖及最佳活动奖； 2003年11月，中国移动旗下“动