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二、选择传播方式 结合实际情况、选用恰当的传播方式，才能收到事半功倍的效果。从需要出发，综合考虑传播方式的长处与不足，以取得预期的效果。 原则: 满足传播目标需要 考虑传播对象特点 适合传播内容要求 开支最少效果最好 第三节 公共关系传播效果 传播者发出的信息经过媒介渠道传送到受众,使受众的思想、态度、行动等产生程度不同的变化，就是传播所产生的效果。 由于种种因素的制约，受众对信息接受的效果与传者初始动机可能不同。 相同程度越多，则效果越好。??? 一、传播效果理论 传播效果有以下几个层次的内涵： 从内在的性质来看，分为心理效果、政治效果、文化效果和经济效果等。 从呈现状态上来讲，有显现效果（从受众情绪、态度、行为等方面可以明显看到或感受到的改变）和潜在效果（隐藏在受众脑海中，日积月累地深化发展，然后逐步显现出来的效果）。 从持续时间的长短来看，有即时性效果和延时性效果等。 1. 传播效果“威力无比”论 戈培尔：重复是一种力量，谎言重复一百次就会成为真理——这就是戈培尔效应。 把受众看作是毫无防御能力的靶子，只要大众传播工具对准他们射击，他们就会应声倒地。 不足之处 忽视了时空、环境等因素对传播效果的影响，忽视了受众的个体差异，以及在选择和接受信息时的能动性，忽视了受众所处群体的规范和压力作用，忽视了媒介本体特征对效果差异的作用。 2. 传播效果“影响有限”论 受众选择“3S”论 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 “仁者见仁，智者见智” 第四节 公共关系传播方法与技巧 （一）实施有效传播的方法 1．选择最佳的信息源 选拔品德优良、能力强、形象好的人员从事公关工作，必要时还可借助社会名流、权威人士作为本组织的传播者。 2．编制最好的信息符号 根据特定的内容和对象选择一定的表现形式，尽可能采用公众喜闻乐见的形式来表现内容，针对公众特点及时调整和改进信息内容，才能引起公众对传播的兴趣与共鸣。 3．认真研究公众对象 公关人员在信息传播中不要奢望改变公众的选择性，而应改变自己顺应公众的选择趋势，要学会根据共同的需要调整自身的行为、内容和形式。 （一）实施有效传播的方法 4．营造良好的传播背景 有效的传播必须在良好的社会环境、具体场合、一定情景气氛中进行。公关人员要根据各种可能存在的环境来努力营造良好的传播背景，获得最佳传播效果。 5．使传播具有感染力 要想实现有效传播，必须加强传播过程的感染力，使传播对象在接受传播的过程中，能通接受传播者的观点，从而在传播过程中以最短的时间取得最大的传播效果。 6．注意传播的创新 公共关系传播活动是一项创意性活动，公共关系人员要培养和提高自身的各项能力，在掌握传播沟通规律的基础之上，注意对传播沟通的经验积累，并以此为基础，大胆尝试，用于创新。 （二）完善传播技巧 传播者要善于运用各种传播沟通手段、技术来增强传播的效果，以下传播技巧可供借鉴： 1．信息的美化：即给人物或事务加上一些美好的评价与修饰，使公众产生一个美好的印象。在公关广告中我们就常常可以体会到。运用美化的基本条件有： （1）美化的对象要可信，即有被美化的条件； （2）美化要适度，切记不可远离实际； （3）用词恰到好处，给人以美的感受感。 （二）完善传播技巧 2．重复与新鲜相结合 同样的信息发出去多次，受传者会逐渐由生疏到熟悉、由漠然到亲切。所以，同样的信息在相当长的时间里重复出现，是取得以至增强传播效果的重要因素。 如，报纸上醒目的标题、高层建筑物上的巨幅宣传画、天天播出的电视广告等等，都能增加信息刺激的强度，吸引公众的注意。 在一定时间段内，信息重复的次数太多、频率太高，会使公众产生反感甚至厌恶。在主题不变的前提下，定期调整信息传播的表现方式，才能利用全新的形象变化来提起公众对传播内容的兴趣。 （二）完善传播技巧 3．唤起公众感情的共鸣 情感具有推动和促成人类行为的力量。在公共关系传播中，情感的煽动可以带来其他传播方式所不能到达的效果。 采用情感渲染的方法，往往能给公众留下更加深刻的感染和打动，唤起公众心目中那分深藏以久的感情，从而通过最佳的宣传效果来达到引起公众行为的目的。 这种技巧，在各种的公共关系广告宣传中是最常见的。 * 第五章公共关系传播 第一节 传播原理 一、概念 传播（Communication） 即借助于语言、文字、形象来传达或交流观念和知识。传播就是信息交流。 公关传播 指组织利用各种媒介和方式，有目的、有计划地与公众进行双向信息交流，达到沟通、理解的过程。 传播的要素 传播者（信息发生源——信源） 传播内容（信息） 编码 传播渠道（传播媒介/信道） 传播对象（信息接收源——信宿） 译码 干扰 共同经验范围 反馈 环境 二、传播的模式与障碍 （一）传播的模式 1