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第九讲 产品策略 一、 产品整体概念 二、 产品组合策略 三、 产品生命周期 四、 品牌策略 五、 包装策略 六、 新产品开发 一、产品整体概念 1、产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务 产品整体的层次 2、产品分类 2、产品分类 2、产品分类 二、产品组合 （一）产品组合的相关概念 1、产品组合——企业全部产品线和产品项目的组合，即企业的业务经营范围 2、产品线——是产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品 3、产品项目——是产品线中各种不同型号、规格、质量的产品 4、产品组合的四度 （1）宽度——产品组合中产品线的数目 （2）长度——产品组合中产品项目的总数 （3）深度——一条产品县所包含的产品项目的数量 （4）关联度——是各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面的相关程度。 （二）产品组合决策 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 4. 产品线特色化决策 三、产品生命周期理论Product life cycle (一)生命周期概述 1.产品生命周期:一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。 投入期 成长期 成熟期 衰退期 2、PLC的其他型态 (二)各阶段特点及策略1、投入期特点及策略 特点 消费者对产品不了解 产品技术性能不稳定 销售渠道不畅 销量小、成本高、微利 竞争者少 策略 快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应 缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争 缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手 2、成长期特点及策略 特点 产品性能趋于稳定 大部分消费者熟悉产品 渠道建立 销量上升、成本下降 竞争者加入 策略 改进产品质量 增加产品功能、款式 进入新的细分市场 适时降价 促销转变： 提高产品知名度——说服消费者购买 3、成熟期特点及策略 特点 销售量增长缓慢 生产成本降到最低 销售费用不断增加 持续的时间长 策略 改进市场： 促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客 增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途 改进产品 改进市场营销组合 4、衰退期特点及策略 特点 销售量快速下降 价格降到最低水平 利润减少甚至为负 维持策略：延用过去的策略，直到产品完全退出市场为止 集中策略：把资源和能力集中在最有利的细分市场、销售渠道、品种款式上，从中获取利润 收获策略：大幅度降低促销水平，削减开支，以 增加眼前利润 放弃策略：对于衰落比较迅速的产品，当机立断，放弃经营 四、品牌策略1.品牌的含义［1］ 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 品牌的含义［2］ ?营销视野1　名车品牌大观［1］ 宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 ?营销视野1　名车品牌大观［2］ 保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。 ?营销视野1　名车品牌大观［3］ 大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 ?营销视野1　名车品牌大观［4］ 沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 ?营销视野1　名车品牌大观［5］ 别克 Buick 别克的商标图案是三把刀