第九章节节告知启照(广告启事声明)资料.pptVIP

告 知 启 照 广告的含义 广告的作用； 广告的分类 广告的特征 广告的结构和内容； 广告文案的格式 撰写广告文案应注意的问题 广义：指一切营利性的和非营利性的广告。 狭义：指营利性的经济广告，即商业广告。（是现实生活中绝大多数人理解的广告） 企事业单位或者个人向消费者或服务对象介绍商品或服务内容的一种宣传方式。 广告是商品经济的产物。有商品经济就有市场，市场是联结产品和消费者的桥梁。在下面销售理论的公式中，人口和购买力是相对稳定的，起最大作用的是购买欲望。因此，企业要通过各种促销手段去激发消费者的购买欲望。促销手段有四种：人员推销、营业的推广、公共关系和广告，广告是最便捷的一种促销手段。 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 从社会角度看，现代商业广告已经成为传播经济信息，促进供需，沟通产销，活跃市场，丰富人们生活的重要工具。 告知功能：“广告是有关商品和服务的新闻”。传递商品信息（手段），促进销售（目标）。 说服功能：“广告是印在纸上的推销术”，选择性传递商品信息，并解释其与消费者之间的联系（手段），促进销售（目标） 。 诱导功能：广告是一种“攻心术”，对消费者施以人文诱惑（手段），以建立品牌，促进销售（目标）。 从“告知信息”演变为“诱导攻心”，表现了广告从被动反映企业产品信息演变为主动引导消费者。 但广告从张大了其诱导功能开始，便相继表现出诸多突出的外部性问题。广告因其差异化而不断制造差异和偏见。正是因此，对于广告的批评也与日俱增。 广义的广告文案（Advertising Copy）是泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容。这是因为最初的广告作品，主要是平面广告作品。 狭义的广告文案是指广告作品中的语言文字部分。 1、目的性 广告文案写作，事先一定要有明确的目的、一定要明确受众是什么样的人。对广告文案写作的要求，来自广告主、广告信息本身、广告发布的媒介，更来自广告运作的客观规律。 广告文案写作的目的性是很强的，可以从多方面来表现广告主体的意图。 （1）表现广告创意 （2）反映广告信息 （3）确定表达方式 （4）提供理想文本 2、原则性 广告文案写作的原则，有两个方面：一是宏观方向性的原则，即文案写作的基本原则；二是微观的针对性原则，即文案写作的具体原则。 （1）真实性原则 （2）效益性原则 （3）独创性原则 （4）生动性原则 （5）简明性原则 （6）符合产品自身的归属特点 平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、随文等四大基本部分。 随着广告表现形式的创新，表现这些部分的形式和方法也在发生变化。根据广告策略的不同要求，有的广告标题与广告口号合二而一，有的广告正文与标题难以分清。 （一）引起注意 （二）唤起兴趣 （三）刺激欲望 （四）加强记忆 （五）促成购买行动 同一条街上有三家裁缝店，他们的广告分别是：全国最好的裁缝店。全市最好的裁缝店。本街最好的裁缝店。请问你去哪一家？ （一）准确、简洁 有一家餐馆在门口的牌子上写到：我们深知您不是非得来此用餐，所以我们会以最好的服务来报答您的光顾。非常准确! 迪斯尼乐园的宣传词是：Be Our Guest ! 寥寥数字，深入人心。 （二）生动、新颖 （三）风趣、幽默 （四）通俗上口，便于记忆 标题的功能 1、有效吸引注意力 2、传递主要的广告信息 3、诱导继续阅读广告正文 标题的类型 1、直接标题 2、间接标题 3、复合式标题 维维豆奶，欢乐开怀。 ——维维豆奶广告 白猫洗衣粉，洗衫好干净。 ——白猫洗衣粉广告 阿里山瓜子，一嗑就开心。 ——阿里山瓜子广告 芬必得止头疼，一天都轻松。 ——芬必得镇痛药 热气腾腾，蒸蒸日上。 ——电饭锅广告标题 寒冷与宁静的联想。 ——电冰箱广告标题 你追我赶，共赴前程。 ——齐鲁鞋业有限公司广告标题 足下见雅丽，步伐显青春。 ——雅丽拖鞋广告标题 双脚不再生“气”。 ——西安达克宁脚气药广告 生来就会跑。 ——运动鞋广告 复合标题通常由引题、正题、副题等三种标题组成