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公共关系学课程作业1 树立企业良好形象的三部曲 院系名称： 国 际 学 院 专业班级： 会计0906班 学生姓名： 蒋冠一 200948950510 成 绩： 河南工业大学 2011年 公共关系学课程作业2 采乐去屑洗发水的话题传播 院系名称： 国 际 学 院 专业班级： 会计0906班 学生姓名： 蒋冠一 200948950510 成 绩： 河南工业大学 2011年 项目主体： HYPERLINK /Search.asp?keyword=西安杨森 \t _blank 西安杨森制药有限公司 　　项目执行： HYPERLINK /Search.asp?keyword=信诺 \t _blank 信诺传播顾问(北京)有限公司 　　西安杨森制药有限公司的非处方药(OTC)产品 HYPERLINK /Search.asp?keyword=采乐 \t _blank 采乐，是中国药用去屑产品的第一品牌。定位于“头皮调治专家”的采乐，虽然面对着消费能力不断上升的市场，但是用户增长的速度却相对缓慢，这不仅是采乐需要面对的问题，也是整个药用去屑洗发水行业需要面对的问题。作为品类领导者的采乐，同时肩负着扩大品类和品牌双重认知度的重任。如何让更多有头屑困扰的目标消费者认知“专业药物去屑”的方式?如何让目前正在使用化妆品类去屑洗发水，但效果又不理想的目标消费者接受“专业药物去屑”的理念，并进一步了解和接受采乐品牌? 　　但是有多少国内消费者会把头屑问题视作疾病?即使受到头屑问题的严重困扰，绝大部分消费者也不会引起重视，更不会寻求正确的解决方案，何况，大多消费者故有的“是药三分毒”的观念。因此，简单对目标消费者进行疾病教育，单一传播疾病知识，并不能充分引起他们的关注和兴趣，更无法让他们接受新知识，转变旧观念。那么，传播什么样的信息，如何传播信息，才能在目标消费者的心灵深处产生触动，进而接受新的头皮屑治疗观念，打消对药品与生俱来的恐惧呢? 　　项目调研 　　经调研发现，目标消费者为20岁—40岁之间，中等以上受教育程度，有较稳定的工作及收入。他们在受头屑困扰的最初阶段，往往是先去超市购买化妆品类去屑洗发水，我们发现主要原因是：不知道还有药用去屑洗发水这个品类;对头屑问题并不在意;对药用洗发水就一定比化妆品类洗发水的去屑效果好存在质疑;对药用洗发水的安全性存在质疑。无论出于以上何种原因，在有头屑困扰的被调查者中，九成以上首选化妆品类去屑洗发水，即便有29.7%非常关注外在形象的被调研者，也仅有8.4%选择了药用去屑洗发水。 　　如何唤醒这个需求巨大的市场，让更多的目标消费者接受药用洗发水产品，对于采乐而言是一个既有意义又有挑战的课题。 　　项目策划 　　公关目标 　　·建立和增强目标消费者对药物去屑产品的认知度。 　　·使目标消费者认知采乐在药物去屑产品中的领先地位。 　　·推动目标消费者了解采乐作为药用去屑产品是如何控制头屑。 　　公关策略 　　扫描热点话题 　　若让职场人士“自愿”接受教育，需要真正找到能够引起他们共鸣的话题，该话题必须与品牌核心特质紧密相连，具有丰富的可延展性及多维性，能够展开一系列的分析和讨论，使舆论持续升温。 　　锁定热点话题 　　通过深度调研访谈，收集和分析职场人士最关注的热点话题为晋升、薪资、人际关系、压力、工作环境、职业规划……通过研究话题与品牌特质的关联性，分析核心内在联系，最终锁定“职场压力”话题。 　　专家提出方案 　　邀请职场专家、心理专家、健康专家，从不同角度讨论压力对职场人士身心的负面影响，分析导致压力的不同根源，指出应对压力的正确方式，即找准压力的根源，并针对根源解决问题。这与采乐倡导的面对头屑，同样需要找准根源，针对根源解决问题相一致。该观点的医学专业支持理论在于压力会导致人体的新陈代谢失调，而头屑正是头部皮肤的新陈代谢过快导致的，职场人士可将头屑问题视作人体新陈代谢的指针。 　　话题多角度延伸 　　将职场压力话题进行多角度拆分，针对压力问题拟定不同切入点，从多个侧面吸引目标受众的目光、引发其关注 　媒体策略 　　·建立采乐职场压力网站，作为整体传播的大本营，其他媒体围绕这个中心，并与之呼应和互动; 　　·采用电视、平面、网络、广播等多种媒体手段相结合的多层面、多角度传播; 　　·媒体报道采取新闻、话题、专