单纯的创意,如利刃般割手——“好孩子婴儿车,更舒适。”.docxVIP

单纯的创意，如利刃般割手——“好孩子婴儿车，更舒适。”_叶茂中营销策划机构网站 q? ? ? ??从上面的数据中，可以发现提到婴儿车品牌，首先想到好孩子品牌的消费者就占有7成以上，而好孩子的认知率已经超过了9成，特别是在一线城市以及华北市场表现特别突出。 q? ? ? ?并且从品牌GRAVEYARD模型分析发现，好孩子在中国市场上属于绝对的强势品牌。 然而，我们进一步的调查发现：虽然好孩子有着强大品牌优势，但是在品牌识别上，和其他竞争品牌相比较，处于一种相互胶着的状态（基本都是诉求安全性高，结实耐用，舒适性高等等）消费者分不清品牌之间的区别，也就是说，品牌只有知名度，没有识别度。好孩子品牌在消费者心智中，只有一个响亮的名字，却不知道“她”究竟长得怎么样，有什么样的性格，产品的优势和特性究竟是什么，成为了一个有“名”无“份”的婴儿车品牌。 好孩子依托全球化的产品研发力量，产品创新能力都比较强， 然而这些产品优势并没有在消费者中形成明确的感知。而在好孩子国际控股有限公司主席兼首席执行官宋郑还看来，好孩子已经是一家全球化的领先品牌，但很多人对它的定位还仅仅停留在中国本土品牌。 如何建立品牌鲜明的个性，能够消费者产生一对一的联想，让“好孩子”实至名归！ 消费者升级，渠道升级，认知升级 l? ? ? ? ??在婴幼儿婴儿车市场中，做大规模品牌传播的品牌很少，就像好孩子，虽然是家喻户晓，但是品牌本身自身的传播并不多，靠的是多年口口相传的累积效应，如今真正的购买决策者，那些年轻的妈妈们，对“好孩子”的认知是大多只是听说来的模糊印记，如何让年轻的妈妈了解好孩子真正的品牌价值，让她们觉得只有购买好孩子才是对孩子最好的？ l? ? ? ? ???然而，如今的婴儿车市场也已经发生了翻天覆地的变化，婴儿车已经从商场中走出，走进大卖场，走进母婴店，走进大型连锁店（博士蛙，丽婴房），走进网络销售（淘宝，当当），走进垂直网络平台（红孩子，爱婴室等），消费选择不再单一，消费过程充满了选择。而那些年轻的妈妈们，在选择的过程中，越来越图方便，便利性也成为购买的驱动力之一，尤其是那些在妇婴保健院周边的母婴店，成为年轻妈妈购物的集中地，这也使得母婴店发展起来了，且发展力度很快，发展到近几年，所有百货公司大卖场加起来大概3000家，而母婴店却有6万家！如何让这些渠道最重视我们，让他们必须卖“好孩子”，就好像没有百丽，商场一楼就开不了张？ l? ? ? ? ??好孩子急切需要打一场品牌认知的翻身仗，完成从“有名无份”到“有名有份”的转变。 对于“好孩子”而言，没有知名度的困惑，只有认知度的提升！ 提升品牌认知度，就是要建立起一对一的关系！ 如何建立起一对一的关系? 消费者通过产品感知品牌，我们必须找到婴儿车产品中最大的利益点，并且抢占这个资源。 不要中了消费者的圈套 ? ? 从数据表明，购买婴儿车关注的因素中看出，“安全性”这项需求是位居第一。消费最关注的就是婴儿车是否安全。 那我们的诉求是否也要围绕安全展开呢？ 安全是婴儿车品类的基础诉求，正如在汽车品类中，安全也是汽车的基础属性，你只有满足了安全的属性，我才敢来购买你的品牌，最为著名的就是沃尔沃对“安全”定位的抢占。 从市调数据，我们不难看出，高达72%的消费者，对婴儿车第一诉求就是安全，所有的营销都要求我们尊重消费者的需求，以客为尊，似乎是“赢”销的必胜法则。 但是，消费者真的会购买一辆只有安全的婴儿车吗？ 如今的消费结构已经不再由呆板、单一的消费构成，多元化，定制式，个性化，独特性……才是当下消费的趋势，每个消费个体都希望产品、品牌能够满足自己更多的需求，就好像你找女朋友，基础需求都首先想找人品好的，但最后真正起作用的还是对方究竟是不是美女/帅哥。 不论百事可乐还是可口可乐，都满足了消费者对口感“爽”的需求，但你的广告表现没有那么多明星，不显得那么酷劲十足，年轻人还会买吗？ 消费者有的时候往往会嘴巴上说一套，行为上又是另一套：心里想着要买安全的沃尔沃，又想尝试宝马的驾驶的乐趣，但更想的是奔驰的尊贵，面子！而且，对于奔驰和宝马来说，尊贵的定位使得他们获得更多的溢价能力，但安全也是他们提供的诉求之一，绝对不会有消费者认为坐奔驰，开宝马，会有不安全的联想。 聪明的产品，迎合消费者； 智慧的产品，引领消费者。 正合奇胜！要比消费者快上半步，才能赢得先机。好孩子作为领导品牌，应该是第一个做精细化营销，引领整个消费需求的品牌。 好孩子婴儿车，更舒适！ 回到婴儿车的本质上来分析：婴儿车的本质是什么？还是车，只是“驾驶者”和“使用者”两者分离的特殊车种。我们再来看普通汽车，当剔除了操控性、车辆性能、驾驶乐趣等基于“使用者”的身份出发诉求的卖点之后，剩下最重要的是什么？—— 是“舒适”。乘坐的舒适感是每位汽车消费者基于“使用者”