第六章汽车产品策略.pptxVIP

第六章 汽车产品策略;第六章 汽车产品策略;第一节 汽车产品的整体概念; 核心产品层; 形象产品层 信誉产品层 ;1.有形产品 2.无形产品：企业在生产有形产品的同时派生而来，或者是由企业专门投资塑造的并无具体物质实体的产品。 （1）无形产品的价值：无磨损、重积累、重独创、重垄断、高渗透、高战略、高价值。 （2）无形产品的类型：产品的造型、品牌、商标、包装、形象、信誉、分销渠道、促销策略、信息、关系、权力等。;一、汽车产品组合概念 汽车产品组合：一个汽车企业生产和销售的所有汽车产品和汽车产品品种的组合方式，即全部汽车产品的结构。;第二节 汽车产品组合; 产品组合的四个变数; 东风公司的汽车产品线; 东风公司的汽车产品线;以C4为例;C4配置;C4源自于？？; 上海汽车集团汽车产品组合广度和产品线深度; 你知道这些符号的意思吗？;二、汽车产品组合的类型; 三、汽车产品组合的分析;1.波士顿矩阵分析法;(1)明星产品　 年销售增长率在10%～20%之间，相对市场占有率为1.0～10之间的产品称之为明星产品。(2)奶牛产品　 当明星产品的年销售增长率降到一定程度时，便可变为奶牛产品。(3)野猫产品　 野猫产品又称问题产品，产品年销售增长率在10%～20%之间，相对市场占有率为0.1～1.0之间，即年销售增长率较高而相对市场占有率较低的产品。(4)瘦狗产品　 瘦狗产品是指年销售增长率在0%～10%之间，相对市场占有率为0.1～1.0之间，即年销售增长率及相对市场占有率均较低的产品。 ; ; ;四、汽车产品组合策略;上海大众的产品组合策略的调整;上海通用的产品线延伸策略——双向延伸;课堂思考：;第三节 汽车产品的生命周期;一、产品生命周期理论;二、产品生命周期各阶段的判断;汽车生命周期的五个周期:;汽车生命周期的五个周期 :;三、汽车产品生命周期的市场策略;(1)避免夭折策略 (2)广告宣传策略 (3)上市范围策略 (4)定价与促销策略;(1)产品质量策略 (2)产品改进策略 (3)创建名牌策略 (4)拓宽市场策略 (5)价格降低策略　 ;(1)收割策略 (2)榨取策略 (3)集中策略 (4)撤退策略;合资汽车厂商引进车型的三个阶段;汽车制造企业的平台战略;延长生命周期的策略——改良、改款; 第四节 形式产品策略;1.质量的概念 GB/T6583-1992中给出了质量的确切定义：“反映产品或服务满足明确或隐含需要能力的特征和特性的总和”。 2.全面质量营销观念 (1)质量由顾客定界　 (2)质量体现在全方位 (3)质量必须不断改进　 3.质量水平策略 ;产品特色是指产品功能之外的附加利益，它是与竞争者产品相区别的有效方法，也是市场竞争的有效武器。 汽车产品的设计工作除了保证技术性能外，从市场营销的角度还应注意一下问题： 1)合理组合产品的使用功能(适用性)、美学功能(外观)和贵重功能(名牌、豪华等)，既要综合考虑，又要根据目标市场的需要有所侧重。 2)驾驶室的设计要力求创造舒适的小环境和操纵的方便性。 3)重视汽车造型。 ;1.品牌的概念 是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 品牌（Brand）的实质： 品牌代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。;Benz;2.品牌设计策略 (1)选题好 (2)不违法 (3)有特色 (4)能传神 (5)易记读 国内外汽车企业对其产品的品牌设计方法： （1）以地名为品牌名称：“北京”、“天津” （2）以时代特征或政治色彩作品牌名称：“解放”、“东风” （3）以人名作品牌名称：“梅赛德斯”、“福特” （4）以动植物命名：“美洲豹”、“猎鹰” （5）以美好愿望命名：“桑塔纳” ; 3.品牌防御策略 (1)及时注册商标 (2)在同一产品中注册多个商标 (3)使用防伪标识 (4)品牌并存 4.品牌延伸策略 (1)统一品牌策略 (2)个别品牌策略 (3)企业名称与个别品牌并用的策略 (4)同一产品采用不同品牌 5.品牌变更决策 (1)更换品牌策略 (2)推展品牌策略;(1)理念识别系统MI(Mind Identity System) 企业经营理念是企业形象的灵魂。 (2)行为识别系统BI(Behaviour Identity System) 行为识别是指企业围绕理念识别系统而给予社会的行为准则，是理念的动态表现。 (3)视觉识别系统VI(Visual