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第7讲 媒介市场渠道 案例：美国报刊如何做发行 案例：《北京青年报》的“小红帽”发行 三、报刊发行目标：“有效发行” 案例：上海两份周报的“有效发行” 《重庆商报》实行有效发行，进一步扩大了在重庆零售发行市场的战略重地——渝中区的发行份额，该区作为重庆商业、经济、信息中心，也是规划中的CBD，其商务活动频繁是各区之首。凭借着商报服务于商家，定位于三高读者的明确定位，《重庆商报》零售队伍在该区重拳出击，取得了不菲战绩，该区高档商场、商务写字间、商务餐厅等处处可见商报的身影。 世界上很多著名的报纸都是地方色彩非常浓的，比如《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》，它们在半径150公里的区域内集中80％以上的发行量，但这样并不影响它们成为世界大报。 案例：重庆商报 区域定位 3、优化读者结构 要看报纸的阅读率是否高，自费订阅和零售的比例是否大，读者的“含金量”是否高。 从现代传播心理学角度看，读者的“含金量”由三个因素构成——读者的数量、读者订阅报纸的方式和读者的消费水平及社会影响力。 在读者达到一定数量的前提下，读者自费订阅和报纸零售的比重越大，报纸的阅读率就越高，报纸的传播效能也就越大；读者的消费水平越高，社会影响力越大，报纸的读者群对广告商的吸引力也就越大。 营销学的“二八”理论认为，在我们的社会中，20%的人掌握了80%的财富，消费能力也大大高于普通消费者。这20%的富人就是“有效发行”追寻的读者。 认清了这个道理，就能明白为何《北京晚报》发行量虽然远远高于《北京青年报》，但后者的广告质量却胜于前者，特别是房地产和汽车等品牌广告。 补充：营销学“二八”理论 * * * * 2008年4月 一、媒介产品营销渠道理念二、报刊的发行模式三、报刊发行目标：“有效发行”  　2007年10月18日，由羊城地铁报社和广东九州阳光传媒股份有限公司联合出品的都市生活类杂志《名利场》盛大创刊。作为广州地铁内惟一自行取阅的DM杂志,《名利场》受到众多白领读者的热捧。 羊城地铁报《名利场》杂志创刊 白领热捧 1、营销渠道的定义 2、营销渠道的层次与宽度 一、媒介产品营销渠道理念 营销渠道战略是市场营销的关键所在。忽视渠道战略，企业将失大竞争能力。如果企业的市场营销渠道无效那么其他的市场营销活动便很难发挥作用。 1、营销渠道的定义 一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产者的货物或劳务的所有企业和个人。（菲利普·科特勒 ） 简单讲，营销渠道指：商品从生产企业到达消费者手里所经过的途径。 具体地讲，则是指所有批发机构、零售商店及代理商等销售环节，又称商品流通环节，或统称营销分配渠道。 美国的期刊发行是以订阅为主的，杂志销售量的75%为订阅，25%为零售。美国期刊的发行是通过分级代理销售进行，4家主要的国家级发行商互相竞争。全国发行商不承担具体的期刊出版和流通，没有仓库，不做具体的发行作业和配送运输。具体的发行由5家主要的全国批发商来组织的。5家大批发占有美国期刊批发业务的90/%的市场份额，剩余10%的批发量由其他较小的批发商代理。批发商将各类期刊送到全美18万个零售商处进行销售。 美国报纸的发行渠道与中国相似，即家庭投递、街头零售和邮寄三种，但比重略有不同。美国报纸发行量中，家庭投递占绝对多数，只有少数4开城市日报以零售为主。很多报纸，大如《纽约时报》《华盛顿邮报》《芝加哥论坛报》《洛杉矶时报》《波士顿环球报》，小如长岛《新闻日报》《奥兰多前哨报》《斯坦顿岛前进报》，其家庭订户都占70％以上，有的达85％。这部分报纸订户多为拥有自家住房的中产阶级。 2、营销渠道的层次与宽度 商品从生产者向消费者或用户流转过程中，要经过若干“流通环节”或“层次”。 （1）层次：从生产者开始，商品每经过一个对商品所有权转移或负有推销责任的机构，称之为“层次”。 （2）长度：层次的多少即是企业营销渠道的长度。 （3）宽度：渠道结构还有“宽度”问题，即渠道的每个层次中使用同种类型中间商数目的。 代理商 读 者 零售商 批发商 零售商 中间商 二级渠道 零售商 报 社 四级渠道 三级渠道 五级渠道 营销渠道的层次与宽度示意图 二、报刊的发行模式 报业经济的基本运作模式：廉价销售→扩大发行→吸引广告客户→从广告中赢取可观收入→用于报纸再生产(刺激发行量进一步上升)。 这一“发行量螺旋”包含了报纸赢利的全部秘密。“发行是报纸的生命线”，一语道出了发行的重要性。 1、报刊发行业务沿革 2、报刊发行领域的变化 3、报社自