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第三章1 关于广告视觉设计 一、广告设计与广告创意的关系 二、何为好的广告表现 好的广告设计的核心评价标准是：广告画面设计是否具有感染力、能引发认同感。 1、受众对广告形式存在预期 2、愉悦地向消费者传达广告信息 A 认同感 B 高品质 三、广告设计的流程 第一步 阅读创意简报 第二步 领会创意概念 第三步 研究受众审美心理 第四步 明确主视觉格调 第五步 图形的创意表达 第六步 图文处理与版面编排 * 说什么What 如何说How 案例 目录 雀巢咖啡 1页 01 品牌描述 02 市场分析 03 目标对象 04 广告任务 05 广告诉求 06 产品支持点 产品描述 01 雀巢咖啡 2页 雀巢咖啡 3页 1938年雀巢发明了速溶咖啡，随后雀巢咖啡相继出现。 如今，雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌，品牌在中国市场已经形成较高的知名度。 雀巢咖啡要成为积极、充满活力的品牌，带出勇于创新，激发灵感的追求，活出自己的味道。 02 市场分析 销售手册 4页 销售手册 5页 我国咖啡市场 Step1 根据市场调查数据得出的结论：在中国市场，雀巢咖啡最大的竞争者仍是茶饮料。于中国市场茶饮料相比，咖啡只占饮料市场的很小一部分。尽管中国有13亿的新市场基础，但是随着中国的茶文化兴盛，气候和地域特色，中国的茶叶有很多天生的品牌。还有茶道、茶具的不断创新，中国茶越来越被文化人士和商务人士们的青睐，加之中国人喝茶的习惯根深蒂固，因此，雀巢咖啡在中国被消费者完全接受还需要很长的时间。 有数据显示，目前中国内地年销售量在3万吨到4万吨之间，咖啡消费的增长速度相当快，每年在10%至15%之间。 销售手册 6页 竞争者分析 Step2 雀巢咖啡的竞争对手主要有： 蓝山咖啡（Blue Mountain Coffee） 摩卡咖啡（Mocha Coffee） 圣多斯咖啡（Santos Coffee） 哥伦比亚咖啡（Colombia Coffee ） 曼特林咖啡（Mandeling Coffee ） 麦斯威尔、金车伯朗咖啡、 雅哈咖啡 销售手册 7页 竞争者分析 Step2 1、品牌竞争者（速溶咖啡市场）：麦斯威尔咖啡 2、行业竞争者（液态咖啡市场）：金车伯朗咖啡、雅哈咖啡 销售手册 8页 竞争者分析 Step2 3、竞争者分析： ●雅哈咖啡 不断推出符合消费者需求的咖啡口味，青春活力 ●伯朗咖啡 所有品类的 价格较低；塑造浪漫化的诗意创造；温馨，人情，分享 ●麦斯威尔咖啡 单一品牌，多产品策略；新产品研发先于竞争对手；温馨，休闲； ●雀巢咖啡 竞争策略、品牌形象。 广告分析 Step3 销售手册 9页 ◆广告定位 A、雅哈咖啡通过塑造年轻化的文化来吸引消费者； B、金车公司通过各种公益活动，向大众推广健康休闲生活，塑造伯朗咖啡的良好形象； C、麦斯威尔“GOOD TO THE DROP”更评为了生活中经典广告词之一。 D、雀巢透过富有情感张力的沟通方式，激发年轻人尝试咖啡。 广告分析 Step3 销售手册 10页 ◆产品表现 雅哈：表达新兴的企业形象； 伯朗：塑造产品形象 麦斯威尔：塑造企业形象渗透企业理念 雀巢：塑造第一品牌的创新及国际观念 广告分析 Step3 销售手册 11页 ◆广告诉求 雅哈：时尚、方便 伯朗：以音乐行销诉求生命力； 麦斯威尔：与朋友分享 雀巢：积极、充满活力、勇于创新、激发灵感。 广告分析 Step3 销售手册 12页 ◆广告针对的主要目标人群 雅哈：年轻活力型、主见型、品牌消费型 伯朗：大众型、品牌消费型 麦斯威尔：年轻活力型、主见型、品牌消费型 雀巢：大众性、品牌消费型、保守型、年轻、活力型、主见型 ◆结论 在竞争激烈的咖啡市场，雀巢必须采用以下竞争策略保证消费者 A、品牌策略 B、高品质 C、产品更新快，研发能力强，主攻年轻活力型、主见型、品牌消费型、保守型。 SWOT分析 Step4 优势（stengths） ?雀巢咖啡产品品质优秀 ?经典的广告语使雀巢咖啡具有很高的品牌知名度 ?在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位 ?雀巢咖啡提神效果明显的诉求已经深入人心 劣势（weaknesses） ?品牌形象不够清晰，广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异 ?作为全球品牌大部分渠道建设不够完善 ?尚未与消费者建立真正的联系 ?广告宣传强调着重口味，但忽视了目标消费群的个性化特征 ?雀巢咖啡的生活化调性宣传薄弱，多数人认为苦，喝也是偶尔换个饮料口味 销售手册 13页 SWOT分析 Step4 机会（opp