波特五力模型.ppt

* * 波 特 五 力 模 型 -------行业竞争力分析 2014年10月8日 13级信息51班汪青媛、曹志、刘成 概述 五力模型是由波特（Porter）提出的，它认为行业中存在着决定竞 争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引 力。它是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具。在该 模型中涉及的五种力量包括：新的竞争对手入侵，替代品的威胁， 买方议价能力，卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。决定企 业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。 迈克尔·波特教授 （Michael E. Porter） 简历 1973年，获哈佛大学经济学博士，留任哈佛商学院，成为哈佛有史以來最年轻的教授，年仅26岁； 1983年，被里根政府招揽进“美国产业竞争力委员会”，还是许多国家的政府顾问，如新西兰、加拿大、葡萄牙等。 1980年出版《竞争战略》 1985年出版《竞争优势》 奠定了世界级战略大师的地位 五力模型框架 一、新进入者的威胁 进入障碍（即产业外的企业进入本产业时所必须付出的各种代价） 结构性障碍 规模经济 产品差别化 资本的需求 转换成本 分销渠道 与规模经济无关的优势 政府政策 行为性障碍 制定进入定价 进入对方领域方式 格兰仕：规模优势带来竞争优势 美国人生产一台微波炉要800元人民币，我们说你不要生产了，把装备搬过来，给400元我们帮你干。在国外，一周生产时间只有24小时，而我们这里可以根据需要一天三班倒，同样的一条生产线，在我这里做一天相当于在法国做一个星期。 格兰仕当时向日本进口的价格是23美元，在欧洲是30多美元，格兰仕就对欧洲的企业说：“你把生产线搬过来，我们帮你干，干完后8美元给你。”结果日本的企业受不了，格兰仕于是让日本的企业也把生产线搬过来，报价5美元，而实际上格兰仕的成本只要4美元。出于同样的理由，许多国际知名品牌纷纷把自己的生产线转移到格兰仕，据称，目前格兰仕已经同200多家跨国公司建立了合作关系。 格兰仕打价格战的底气来自于规模优势下的总成本领先优势。格兰仕的价格战，是在规模前提下的价格战，每当产销规模上一个台阶，就大幅下调产品价格。比如说，当规模达到300万台时，就把出厂价降到200万台规模企业的成本价以下，从而使规模在200万台以下的企业难以承受。 一、新进入者的威胁 构成进入壁垒因素 规模经济 技术和专有知识 经验的缺乏 用户对产品的忠诚度 用户较强的品牌偏好 对大量资本的需求 用户较高的转换成本 缺乏足够的分销渠道 政府的管制政策 缺乏原材料来源 专利技术拥有 不尽人意的地理位置 潜在的市场饱和 行业内公司的对抗行为 一、新进入者的威胁 进入、退出壁垒与盈利之间的关系 盈利低但稳定 盈利高且稳定 盈利高但有风险 盈利低且有风险 进入壁垒 低 高 低 高 二、替代产品的威胁 替代品是指那些与本行业产品具有相同或相似功能的产品。 包括：直接替代品（外星人、苹果、DELL） 间接替代品（电视对电影院） 广义替代：二手产品对原产品的替代； 产品消耗率的下降； 顾客自己完成了一部分生产任务； 顾客购买倾向的变化。 二、替代产品的威胁 替代产品决定了行业中谋取利润的定价上限 形成替代产品竞争压力增大的因素 替代产品价格下降 替代产品性能 / 价格比增加 用户改用替代产品的转换成本下降 二、替代品的威胁 企业面对替代品可能产生的四大误区 1. 察觉不到替代品的市场潜力 2. 把企业的功能范围定位过窄 3. 忽视了替代品早期的缓慢渗透 4. 舍不得放弃既得利益 三、供应商的议价能力 供应者讨价还价能力取决于以下因素： 1、供应者的集中程度和行业集中度（铁矿石） 2、供应品的可替代程度（钢企） 3、本行业对于供应者的重要性（乳品企业） 4、供应品对本行业生产的重要性（CPU） 5、供应品的特色和转变费用（ERP） 6、供应者前向一体化的可能性 7、本行业内企业后向一体化