广告效果研究探究。康师傅绿茶资料.ppt

区别 康师傅绿茶 康师傅冰红茶 冰红茶广告提示认知好于绿茶（ 您最近在电视上看到过该广告吗？ ） 冰红茶广告有效认知也好于绿茶（您刚才说您最近看过，茶饮料的电视广告，请您尽量回忆一下最近看过的该广告，详细地描述您看到什么，听到什么？） 康师傅冰红茶广告提示认知基本达到92%以上的认知率，有效认知率也达到了51%的很高水平；康师傅绿茶则达到68%的认知率，有效认知率达到22%的水平。绿茶广告认知不如冰红茶，应当主要是广告创意原因。 上海、北京、广州、长沙对康师傅冰红茶的有效认知都较高；重庆对康师傅冰红茶的有效认知则较低。考察冰红茶广告媒体投入与广告主动认知之间，存在一定的正对应关系。 广州、沈阳、武汉、长沙对康师傅绿茶的有效认知较低。 小结：康师傅冰红茶/绿茶广告认知 记得什么 - 康师傅绿茶 您刚才说您最近看过茶饮料的电视广告，请您尽量回忆一下最近看过的该广告，详细地描述您看到什么，听到什么？ - 康师傅冰红茶 BASE：各城市所有被访者 - 版本混淆情况 BASE：各城市所有被访者 - 广告代言人回忆率的对比 相比四个茶饮料代言人，受众对任贤齐的回忆率相对最高，其次是周星弛。在沈阳、杭州和西安对周星弛的回忆率要高出对任贤齐的回忆率。 BASE：各城市所有被访者 康师傅冰红茶/绿茶广告内容回忆 两支广告对广告代言人的回忆率高于对广告情节的回忆。 绿茶广告回忆内容较高的是苏有朋骑车外出郊游/钓鱼的情节和道具自行车。 冰红茶广告回忆内容较高的是道具自行车、其次是任贤齐骑着自行车、买茶、抢了冰红茶、喝茶的情节。 小结： 品牌识别：指看过该版本广告的被访者正确辨别出该广告是关于哪个品牌的广告的状况。 60%-90%观看过康师傅绿茶广告的受众能正确辨认出该广告是康师傅的。长沙受众的正确辨认率最低，西安最高。 同时，长沙、武汉、重庆、北京、昆明15%-25%的受众容易把康师傅绿茶广告当作是统一的。杭州、长沙10%-14%的受众不知道该广告是哪个茶饮料品牌的。 品牌识别 - 绿茶 BASE：各城市所有被访者 QD7 该电视广告是关于哪个茶饮料品牌的广告? （单选） 北京康师傅绿茶 上海康师傅绿茶 广州康师傅绿茶 沈阳康师傅绿茶 北京康师傅冰红茶 上海康师傅冰红茶 广州康师傅冰红茶 沈阳康师傅冰红茶 50%-80%观看过康师傅冰红茶广告的受众能正确辨认出该广告是康师傅的。昆明受众的正确辨认率最低，广州最高。 同时，各城市均有16%-33%的受众容易把康师傅冰红茶广告当作是统一的，尤其是北京、重庆、武汉、杭州、昆明30%以上的受众容易把康师傅冰红茶广告当作是统一的。 昆明、杭州7%-10%的受众不知道该广告是哪个茶饮料品牌的。 北京、重庆、武汉、昆明受众容易把康师傅两支广告误认为是统一的。杭州受众对两支广告的品牌归属不知道比例较高。 - 冰红茶 50%-80%观看过康师傅冰红茶广告的受众能正确辨认出该广告是康师傅的。昆明受众的正确辨认率最低，广州最高。同时，各城市均有16%-33%的受众容易把康师傅冰红茶广告当作是统一的，尤其是北京、重庆、武汉、杭州、昆明30%以上的受众容易把康师傅冰红茶广告当作是统一的。 60%-90%观看过康师傅绿茶广告的受众能正确辨认出该广告是康师傅的。长沙受众的正确辨认率最低，西安最高。同时，长沙、武汉、重庆、北京、昆明15%-25%的受众容易把康师傅绿茶广告当作是统一的。 小结：品牌识别 广告主要传达信息识别 - 康师傅绿茶/红茶 不管您是否会购买该品牌的茶饮料，该广告主要传达了一些什么信息（开放题） a.产品评价（质量、包装、价格、渠道） b.功能特点（味道、携带、时间） c.联想（感觉、人群、购买欲望等） d.广告画面（广告创意、背景、人物、音乐等） e.其他（负面评价、带来好运/神奇等感觉、不知道） 暂时不谈：广告语识别 - 康师傅绿茶/红茶 频道识别 各城市被访者对冰红茶广告传达主要信息 “凉爽冰凉” 、“有活力运动健康”、“解渴”的认知率最高；对绿茶广告传达主要信息“自然”、“凉爽”、“健康”、“好心情”、“绿色” 认知的比例最高。两支广告诉求的主要目的基本实现。 各城市40%的被访者不记得康师傅冰红茶的广告词是什么，绿茶则60%的被访者不记得广告词是什么；康师傅冰红茶有15-30%的被访者能记得“冰力十足”，绿茶则只有5-15%的被访者记得“绿色好心情”。 大部分城市被访者主要是从当地台观看过康师傅茶饮料的两支广告，但昆明、西安、沈阳受众主要从CCTV-1和其他频道观看过两支广告。 小结：广告主要传达信息/广告语/频道识别 广告说服 什么是 Ad?Test - Ad?Scale? 通过广告传播，态度上有 改进，并且有使用该产