广告文案写作第一章节资料.ppt

第一章广告文案的概念与特性 寻找文案 强生《因爱而生》电视广告中的文案 强生《抚触计划》电视广告中的文案 OPPON1手机一转倾心广告中的文案 .......... OPPO手机男生篇文案： 《他不知道的故事》 今天是拍摄的最后一天，会不会是我们的最后一天 她不知道，我一开始就喜欢她 她不知道，不工作时我一直在关注他 她不知道，那些时候多想靠近她 他不知道的，怎么让她知道 “你有喜欢的人吗.......有没有喜欢的人” 我喜欢的 今天是拍摄的最后一天，也是我们的第一天 第一节 广告文案的基本概念 一、什么是文案？——广告文案的定义 已经完成的广告作品的全部语言文字文部分 1、仅存在于广告作品中 2、广告文案被包含在已经完成的广告作品中 3、广告文案是指广告作品中的语言或文字部分 4、由标题、正文、附文、广告标语四部分组成 二、广告文案的认识误区 其一、把广告文案内涵无限扩大化 其二、把广告作品中出现的产片标版、商标、品牌等中的文字，也归入广告文案 广告文案的分类 媒体类广告文案 信息类广告文案 广告文案与其他文种的比较 1、与文学创作比较 写作目的 诉求策略 创作过程 创作成果 2、与新闻写作比较 写作角度 真实性要求 表达方法 传播媒介 受众和诉求对象 时效性 3、与商用公文写作比较 防止“公文气”，“创意“是核心。 第二节 广告文案写作的特点 一、广告文案写作的目的性 （一）、首先要明确的基本问题 为什么写？写给什么人看？写什么？怎么写？ WHAT WHO WHY WHERE （二）、广告文案的目的性 1、表现广告创意 2、反映广告信息 3、确定表达方式 4、提供理想文本（百度电视广告唐伯虎篇） 三、广告文案写作的原则性 1、真实：诚实是广告的声明 2、效益：我从镜子里看到窗外优美的风景 3、独创：语不惊人死不休的境界 4、生动：动如脱兔的风格 5、简明：寥寥数字的表达 6、归属：回归自我的属性 三、广告文案写作的文体性 1、独特的结构 2、丰富的表现 3、别样的风格 CASE2 CASE2 不是CASE的CASE 不是CASE的CASE 不是CASE的CASE 不是CASE的CASE 不是CASE的CASE 凡客新CASE 四、广告文案写作的商业性 1、营利性 2、告知性 3、说服性 4、沟通性 广告文案写作的审美性 格调美 意境美