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广告文案创意 本章主要内容 广告文案的语言特性 广告文案的修辞技法 广告文案的诉求主体 文字是我们这行的利器，文字在意念表达 中注入热情和灵魂 ——李奥·贝纳 广告文案语言的基本类型 广告文案语言的基本要求 在人类活动的每一个领域，得到第一的人必须长期生活在世人 公正无私的裁判之中。无论是一个人还是一种产品，当它被授 予先进称号之后，赶超和妒忌便会接踵而至。在艺术界、文学 界、音乐界和工业界，酬劳和惩罚总是相同的。酬劳就是得到 公认，而惩罚则是遭到反对和疯狂的仿效。……这一切都没有 什么新鲜，如同人类的感情——嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及 赶超的欲望一样，历来就是如此，一切都徒劳无益。如果杰出 人物确实有其先进，他终究是一个杰出者。杰出的诗人、著名 的画家、优秀的作者，每个人都会遭到攻击，但每个人最终会 拥有荣誉。无论反对的叫喊如何喧嚣，美好的或伟大的总会流 传千古，该存在的总是存在。（部分选录） 按语法规范遣词造句，避免出现病句和生造词语。 不能盲目使用方言、外来语和生僻词汇。 不能过分修饰文字。 标题：秀色可餐竹叶青 正文：品“竹叶青”，观其色，赏其形，汤色嫩绿清明，如皓月中天，空明澄碧；茶形饱满挺直，翩若竹影，未尝其味，心已怡然…… 标题：暗香浮动竹叶青 正文：品“竹叶青”，细闻其香，虽无茉莉之馥都，但有山水之清芳，至纯至真，此刻，品茗渐入佳境…… 标题：余味悠远竹叶青 正文：品“竹叶青”，初尝似乎味淡，继而一缕太和之气弥沦于唇齿之间，久久不散…… 创造美丽的红，资生堂 （女生旁白）：“长崎的女孩子在搓指甲，但是，她们的指甲已经这么粉红，这么漂亮了，为什么她们还要让指甲更红呢？长崎的小女孩都用凤仙花的花瓣搓指甲。即使会挨妈妈的骂，她们还会偷偷地搓。是为了指甲更漂亮吗？不，只因为她们是女孩子，这就是她们搓指甲的原因……” 广告文案中的文学语言主要有散文语言和韵文语言两种。 散文语言一般用于正文中。韵文语言一般用于标题或口号中。 标题：云 正文： 仲夏去兜风 晴空万里云留白 这般洁白清新 就是黑人牙膏的感觉 标题：山 正文： 仲夏去兜风 满山遍野都是绿 这般清凉舒畅 就是黑人牙膏的感觉 标题：水 正文： 仲夏去兜风 海阔天空都是蓝 这般清洁舒畅 就是黑人牙膏的感觉 广告文案常用修辞技法 广告文案运用修辞的前提 比喻的三大要素：本体——说明或描述的对象。喻体——用作比喻的事物。喻词——连接本体、喻体表示比喻关系的词。 比喻分为明喻、暗喻、借喻。 夸张的原则 夸张要有根据，不能无中生有，损害广告信息的真实。 夸张要有度。 夸张要明显，不能隐隐约约，误导受众。 平安中国,中国平安——中国平安保险 上好佳食品,食品上好佳——上好佳 客上天然居,居然天上客——天然居茶楼 现代技术,技术现代——韩国现代集团 长城电扇,电扇长城——长城电扇 万家乐,乐万家——万家乐电器 发财羊、发羊财、羊发财——恒源祥 1．正对 两个语句含义相同或相近。 例：加大新闻成本，体现独特立场。 更多信息更实用，更具趣味更好看。 以敏锐姿态反馈新时代新观念新潮流， 以鲜明个性评论新热点新人类新生活。 2．反对 两个语句含义相反或包含有相互对立的两方面。 例：银屋为您留住春天的温馨，银屋为您挡住夏日的酷暑。 3．串对 对偶的两个语句没有意义相近或相反的因素，只是一种承接、递进或因果关系。 例：魔高一尺，道高一丈——验钞机 （十）排比 把意义相关、结构相同或相似、语气一致的一连串的词、词组或句子排列在一起。 可使语气连贯，气势宏大，适合集中传达复杂信息或加强受众对某一创意点的印象。 按结构可分为句式排比和词语排比。 1．句式排比 几个结构相似的句子排在一起。 2．词语排比 由词语构成的排比。 例：热心、真心、诚心、爱心奉献给您——上海时装公司 （十一）反复 为强调重点、突出重点，抒发强烈感情或增加叙述的生动性和条理性，有意一再重复或使用同一词语或句子。 反复可以增强气势、表现感情，使文案形成一种回肠荡气的感觉。 喜欢很凉很凉的风 喜欢很冰很冰的水 喜欢很暗很暗的夜 还喜欢很漠然很漠然的眼神 和精致而麻木的脸 2015年的第一个倒春寒流 深夜三点 我们只要一杯Wiener eis kaffee 在玛琪兰朵咖啡馆 分享一杯咖啡 成就两个寂寞女人 （十二）比拟 用他物来比此物。 将物比成人，赋予其人格化，为“拟人”；将人比作物，并使之物化，为“拟物”。 一、全知者 给叙述者提供了极为自由的叙事空间。叙述者知道过去和现在，还能设想未来的情景。仿佛无所不知、无所不能。 优点：叙述