广告提案机制资料.ppt

提案机制 传 播 对 象 传播的对象不同于传播的接受者 传播对象界定的变数可以是人口特征或行为、心理变数 人口特征：年龄、性别、收入、职业、教育程度等 行为特征：爱好或特殊行为 心理特征：内在的心理感觉 如：喜新厌旧 传播对象的描述 准确区分购买者、使用者和影响者 行销传播区域 区域行销策略 传播区域的选择直接影响到传播的调性、方式和地区性 文化背景的限制 传播区域不等于销售区域 传播区域的社定决定媒介的选择 传播核心概念 用一个概念打动消费者 核心概念必须兼顾信息的单纯性、产品的相关性和竞争者的差异性； 传播的核心概念决定传播的调性、方式和媒介的选择 * * 什么是提案： 提案是销售一个概念、一个点子、一个创意或一个计划的过程。 提案是一种合理的、有效的说服工作。 提案是一次非凡的团队合作。 提案是广告公司成功说服客户的必要手段。 提案的种类： 比稿是赢取客户的提案，要对未来的客户有充分的把握才不至于 劳民伤财。 年度计划是主动留住客户的提案，要展示对客户全面的了解和 充分的信心。 新产品上市计划是帮助客户扩大经营或摆脱困境的提案。 个案是客户希望完成一个阶段性行销任务的提案，要拿出绝招或 换一种方式。 提案的7个要决 少提案，多开会 。 没有十分的把握，不承诺提案。 提案是一种撕杀，需要拿出成倍的勇气。 不清楚提案中客户的需求，一定失败。 提案会的双方都应有决策者到场。 内容重于形式，形式也很重要。 要对提案后的结果作出迅速反应。 提案的构成 客户向广告公司简报提案的目的、要求、任务和方式，以及 相关的资讯； 组成专案小组， 确定提案的时间和流程； 做必要的市场调查和收集的市场资讯； 资料分析、策略形成和报告撰写； 提案演练（沙盘演习）； 正式提案； 提案后结果追踪和迅速反应。 提案技巧 创造期待 控制全场 一对一交流 认清自己，不加伪装 思考说服的方法 练习、练习、再练习 创造期待 客户通常不会在意你知道多少，却很在意你投入多少； 用布置舞台的心情来布置会场； 到客户处提案是要考虑车程、电源插座、设备和素材的放置 和提案人站位等流程；让会场的感觉就象在自己公司一样； 先说一个笑话。 控制会场 先要有企图心才能产生热情和活力； 懂得安置自己和客人的位置； 站立提案自然有权威感，也不会逃避； 面对最后一排的人检查自己的音量是否以投射全场； 制造轻松的气氛，客户会更投入； 一对一交流 运用眼神，人最敏感的沟通管道； 看进对方的眼里，一个想法送给一个人； 投影的形式会使人更加集中注意； 不要照稿读，不要先发文件； 走出障碍，走入人群； 适当停顿，能引起注意或让人沉淀消化； 运用打断自己的方式； 认清自己，不加伪装 找到自己的优点，全力发挥，比尽力修补自己的缺点更有效； 转弯比强求更让人得到尊重； 可以犯错，但不要三个以上的失误； 知道自己的身份地位； 不狡诈、不编造、不装懂； 思考说服的方法 提案的目的是说服，而不止是提出主张； 众星捧月的手段依然有效； 用主动发问来引导客户的参与。任何提案有了客户的贡献， 就成功了一般； 懂得听，用眼光来表示听的行为； 利用意念单纯且具视觉化的辅助物来帮助说服的工作， 图比文字更易懂易记； 练习、练习、再练习 念四遍给自己听，大声念，不要死背； 提给内部的人听，请大家提问和修正； 整体演练，注意前后的衔接； 局外人能听懂，那么客户就不难理解了； 找到最关键的说服点，请同事呼应； 提案的前一天晚上是最好的练习时间。 行销策略的构成 市场背景分析——SWOT分析 行销目标的设定 找到市场的关键问题 品牌策略 产品规划、价格及通路策略 核心传播策略和整合传播架构 成本预算和执行时间表 市场背景分析 消费者分析 竞争者分析 产品力分析 消费者分析 评估的标准 一般的消费者研究的结果 目标对象的描述 潜在的目标群 品牌转移的理由 竞争者分析 竞争品牌 竞争者强/弱势分析 市场占有率 通路强势 产品竞争力 形象差异化分析 产品力分析 产品概念 现有的市场地位 现有消费群特征和习性 既有的知名度/偏好度 品牌联想 品牌延伸的可能性 SWOT分析 STRENGTH(强势） 企业的背景和信誉 产品和品牌的优势 通路和价格的优势 OPPORTUNITY（机会点） 良好的社会大环境 消费者（潜在）需求 适宜的上市时机和市场空缺 WEAKNESS(弱势） 产品不够独特 新品牌不易给接受 通路和价格的劣势 THREAT(威胁点） 竞争者的威胁 产品淡、旺季的不平衡 跟随者的加入 设定行销目标 销售目标 上市目标：上市后3个月内达到多少销量 年度目标：年度的销售数量和市场占有率 品牌目标 短期