广告师提纲资料.doc

广告市场及其运作 A\约翰。肯尼迪第一次将广告明确定义为“印在纸上的推销术”，第一次对广告的“营销属性”在理论上明确 1B\9世纪专业广告公司的出现是广告产业化的重要条件。专业广告公司的出现，标志着广告业已经发展到较高的水平 C\广告市场运作的特点是双重代理双重交换关系 D\广告业务运作流程中，客户接洽与客户委托阶段，以客户下达正式的代理委托书为工作目标 E\赛德尔。莱维特：国际广告运作的一体化策略派； 菲利普。科特勒：国际广告运作的差异化策略派 F\品牌口号是品牌主张、品牌定位的最直观体现 G\品牌文化在品牌构成中居于核心地位 H\ 是品牌产生价值的最基本的构成要素？ I\罗瑟。瑞夫斯提出USP理论，要求向消费者提供“独特的销售主张” J\广告管理的法律《广告法》人大审议通过 《反不正当竞争法》 《消费者权益保护法》 广告管理的法规：行政法规：《广告管理条例》国务院制定 地方性法规 广告管理的规章：《广告管理条例施行细则》工商行政管理总局发布 K\ L\ M\ N\ 1、1960年，美国麦卡锡提出4Ps理念，即营销组合中四个基本要素：产品、价格、渠道、促销（product\price\place\promotion） 单 广告在市场营销中的地位表现在： 多 、促销中的基本工具 、不可取代的工具和手段 、现代营销中的核心环节 威廉。阿伦斯认为广告是一种重要的营销信息传播工具 单 大卫。奥格威提出“品牌形象”理论，认为每一次广告都是对品牌形象的长期投资 单 广告产业：以广告为专门职业、专门接受客户委托，从事广告代理服务的行业。 单 广告产业为第三产业 单 广告业特点：在服务性产业中属于知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业。 多 广告市场定义为广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。 单 广告活动的参与者：广告主、广告公司、广告媒介、广告受众 多 广告代理制，是指广告客户、广告公司与广告媒价三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。 单 广告代理制受市场经济基本原则：即成本原则、利己-利他原则（双赢原则）、自我利益以及完全信息原则的制约 1993年政府发布《关于加快广告业发展的规划纲要》，93年7月，发布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》、及《关于实行广告代理制试点工作简报 若干规定（试行）》 *广告市场的环境要素，包括政治因素（各种方针政策、规章制度、法规法令）、经济因素、社会文化因素、科学技术因素 多 广告业务运作流程：客户接洽与委托--代理议案--广告计划--提案的审准与确认--广告执行--广告活动的事后评估与总结 多 客户接洽与客户委托：A、向客户全面推介本公司，B、收集客户资讯和市场资讯，C、说明委托代理的业务内容 代理议案的工作目标：具体工作计划的确定与工作计划书的编写 单 广告计划的主要工作内容：建立具体的广告目标，包括目标市场与目标受众、目标消费者的确定，市场机会的选择，广告信息与广告表现策略、广告制作计划、广告媒体策略和媒体计划的制定 多 提案包括：广告公司的自我审核与确认，客户对该提案的审准和确认 单 广告执行：一是广告制作，二是媒体购买、媒体投放与发布监测 可单可多 广告服务制度：AE制度（客户执行）、业务档案管理制度、工作单制度、业务审核制度和业务保密制度 我国广告市场分为：迅速恢复期（1979-1987）、高速增长期（1988-1997）和平缓发展期（1998至今） *广告市场的发展程度分四个阶段：起步期（广告经营额占GDP的0.5%以下）、起飞期(广告经营额占GDP的0.5-1%)、成长期（广告经营额占GDP的1-2%）、成熟期（广告经营额占GDP的2%以上），目前我国处于起飞期，接近成长期 广告市场存在问题：1、广告市场的总发展仍处于较低水平；2、广告市场发展不均衡、3、经营管理机制不健全；（4、传媒处于强势地位） 2005年12月10日，允许设立外资全资广告企业。资本的“话语权力”淋漓尽致地展现 单 传媒在产业发展取向上由从传媒产业自身拓展转向以文化、信息为业要指向的相关多元产业扩张。 国际广告运作的两大流派：一体化策略派、差异化策略派、介于二者之间的中间广告策略 广告与营销推广组合 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲的一种社会和管理过程。（即满足消费者需求的） 营销开始于业务计划开始之前，基本流程分三个阶段：选择价值、提供价值、传播价值 营销推广的五种传播工具：广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销 多 广告是由明确的