课件：医药目标市场.ppt

* * * * * Ch10　产品策略 * 4、行为细分 行为细分，是根据消费者对产品的购买动机、购买行为和使用情况消费市场。常用的细分标准有： 1. 购买时机细分 2. 使用者状况 3. 使用率细分 4. 品牌忠诚度细分 5. 利益细分 6．态度细分 * Ch10　产品策略 * 市场细分的方法 (一)单一变量细分法 含义：根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。 如依据年龄将市场划分为儿童和成人市场。 (二)多个变量综合细分法 含义：是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素 进行市场细分 。 如依据年龄（成人和儿童）和收入（高、中、低）划分为6个市场。 * Ch10　产品策略 * 市场细分的方法 * Ch10　产品策略 * 市场细分的步骤 (1)选定产品的市场范围 (2)确定细分标准，分析异质性需求 (3)确定细分市场的名称 (4)确定打算进入的细分市场 (5)进一步调查研究目标市场 (6)预测获利水平 (7)实际开发市场 * Ch10　产品策略 * 第二节 目标市场与市场定位 目标市场的含义 是指药品企业根据自身条件，从所有细分市场中选定的、决定为之提供相应药品产品或服务以满足其需求的若干细分市场。 * Ch10　产品策略 * 目标市场的选择与决策 一、评估细分市场 二、目标市场的选择模式 三、进入目标市场的策略 四、影响目标市场策略选择的因素 * Ch10　产品策略 * 一、评估细分市场 （一）细分市场的规模及成长潜力 拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额 （二）细分市场的吸引力 细分市场大小、成长性、盈利率、规模经济、风险等。 （三）企业的市场营销战略目标和资源 * Ch10　产品策略 * 二、目标市场的选择模式 (一) 市场集中化策略 (二) 产品专业化策略 (三) 市场专业化策略 (四) 选择专业化策略 (五) 完全覆盖策略 * Ch10　产品策略 * * Ch10　产品策略 * 产品/市场集中：只选择一个细分市 场，只生产一种标准化产品。 通过集中营销，公司能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位 公司通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益，一旦公司在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资收益 同时，集中营销的风险要比其他情况更大 适合小企业 * Ch10　产品策略 * 选择专业化 公司有选择地进入几个不同的细 分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。 各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可赢利 该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利 * Ch10　产品策略 * 市场专业化 集中满足某一特定顾客群的各种需求 PG公司：为中等以上收入的中国现代家庭生产各种护肤品、洗洁用品和美发用品 * Ch10　产品策略 * 产品专业化 同时向几个细分市场销售一种产品 公司可在特定的产品领域树立良好的信誉。 麦当劳 * Ch10　产品策略 * 全面进入 为所有顾客群提供其所需的所有产品。 如果采用完全覆盖策略，企业可能会增加生产经营的复杂性，难以提高企业的利润率。 当企业实力较弱时，在运用上述策略时，一般先进人最有吸引力且最有条件进入的细分市场，只是在机会和条件成熟时才酌情有计划地进入其他细分市场，逐步发展壮大。 * Ch10　产品策略 * 三、目标市场营销策略 1、无差异营销策略 市场营销组合 子市场1 子市场2 子市场3 子市场1 子市场2 子市场3 * Ch10　产品策略 * 1.无差异的市场营销： 企业只推出一种产品，只用一套营销办法招徕所有顾客。 企业只注意消费者在需求方面的共性而忽略各细分市场之间的差异性 公司通过产品的大量销售和广泛宣传，争取在人们心目中树立最佳的产品形象。 好处：成本的经济性 * Ch10　产品策略 * 2、差异性营销策略 市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C 子市场1 子市场2 子市场3 * Ch10　产品策略 * 2.差异性市场策略 优势：