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第三章 需求理论与分析 一、个人需求 需求法则（law of demand）：在价格和需求量之间存在着一种反比关系，即提高价格需求量就会减少。该法则可以用因价格变化引起的替代效应和收入效应来解释。 替代效应是变化着的机会成本的反映。当一种物品的价格上涨，它的用其他物品来表示的机会成本也上升。 收入效应是指当一种物品的价格上涨，消费者的购买力就会下降，即收入效应指的是购买力的变化。因为价格上涨相当于消费者的收入减少了。 二、市场需求 经理们的主要兴趣还在于总需求或市场需求，一种物品或服务的市场需求等于所有个人需求之和。在任何价格水平上的市场需求量，都等于在该价格水平上个人需求量之和。 市场需求曲线是个人需求曲线的水平相加，即不管在哪个价格水平上，市场需求曲线的横坐标等于从纵轴到每一条个人需求曲线的水平距离之和。 二、市场需求 1、影响市场需求的因素 需求量的变动（change in quantity demanded）：一种物品或服务的价格发生变化而引起的在需求曲线上的移动。 需求的变动（changes in demanded）： 价格以外的其他因素发生变化，需求曲线就会发生位移，这种位移即为需求变动。向右位移说明需求量增加，即消费者在每个价格上比以前需要更多物品和服务；向左位移，说明需求减少，即在每个价格上的需求量比以前减少。 二、市场需求 消费者的偏好：偏好会随广告内容、时尚和习惯的变化而迅速变化。 收入：对多数物品来说，消费者收入的增加会导致产品需求曲线向右移动。 其他物品的价格：一种物品的需求常受其他物品价格变化的影响。影响的性质取决于该物品是替代品还是互补品。替代品是指用途基本相同的物品，当一种物品涨价，它的替代品的需求就可能增加。互补品是指经常一起使用的物品，这种物品涨价会导致它的互补品的需求减少。 二、市场需求 2、需求方程 QD=f（P, I ,P0 , T) P为产品或服务的价格；I为收入；P0为其他物品的价格；T为对消费者的爱好和偏好的测度 它的线性形式表示如下： QD=B+apP+aII+aoP0+aTT 系数ap、aI、ao和aT为有关变量变动1个单位会使需求量变动多少。 二、市场需求 若I，P0 ，T保持不变，需求量就只是P的函数。因而需求方程的线性形式就可以写为：QD=B+apP B为所有其他影响需求的因素对需求量的综合影响，ap≤0 二、市场需求 3、市场需求与企业需求 从经理的角度看，与定价和产量决策关系最密切的是企业所面临的需求曲线，而企业所面临的需求曲线就与市场需求曲线不同。 企业需求和市场需求的一个主要区别在于企业需求还有一些额外的影响因素，其中最重要的因素是竞争者所作的决策；另一个区别是，偏好、收入和其他物品的价格等的变化对需求量的影响程度不同。 小结一 需求量的变动是指因物品或服务的价格发生了变化而引起的需求量沿着需求曲线所作的变动。 需求的变动是指，因消费者偏好、收入或其他物品价格的变化而引起的需求曲线的位移。 如果两种产品是代替品，那么，其中一种产品的价格上升，就会使另一种产品的需求增加。 如果两种产品是互补品，那么，一种产品的价格上升，就会使另一种产品的需求减少。 三、总收入和边际收入 企业成功与否的标志之一就是它从销售产品中得到的总收入。企业规模的大小通常是总收入为基础来衡量的。同样，企业的增长也常以总收入的增加来表示。 边际收入：多销售一个单位的产品，会使总收入发生多大变化。边际收入为负的意思是，因多一个单位产品而增加的收入，不足以补偿因所有产品都按较低价格出售而引起的亏损。当边际收入为零时，企业就不应当再增加产量。 如图所示，总收入与边际收入曲线之间的关系：只要总收入呈增加趋势，边际收入就为正值，在总收入曲线的最高点，边际收入为零，但超过这一点，边际收入为负值。 该图还显示了边际收入曲线和需求曲线之间的关系：两条曲线相交于价格轴的同一点，对线性需求方程来说，边际收入曲线的斜率为相应的需求曲线斜率的两倍。由于两条曲线相交于价格轴的同一点，边际收入曲线在横轴上的截距就恰好是需求曲线截距的一半。 四、价格弹性 需求的价格弹性（price elasticity of demand）：需求量变化的百分比除以价格变化的百分比，即： 1、点弹性和弧弹性 计算价格弹性可以有两种方法。弧弹性适宜于分析价格的离散变化所带来的影响。在实际中，价格弹性大多数用的是弧弹性。 点弹性可以用来评价价格的微小变化所带来的影响，或用来计算在某一特定价格上的价格弹性。点弹性在经济学理论中是很重要的。 四、价格弹性 弧弹性：价格变化的百分比等于价格的变化除以价格（即△P／P)。同样，需求量变化的百分比等于需求量的变化除以需求量（即△Q／Q)。因此，价格弹性可表示为： 通过移项，该式可写为： 注意，P和Q