卖建材，三招破除对手广告迷局资料.docVIP

建材产品随着中国房产开发高峰期的到来迎来了一个井喷式的增长，过快的需求增长致使行业激烈竞争提前到来。建材是一个低关注度且渠道模式简单的行业，而且也是一个极度分散、品牌众多但强者甚少的行业。“美居”（化名）是一个品质优异的木地板品牌，其采取一贯的稳健经营策略，不炒作、不冒进，踏踏实实的做市场。进入2006年，“美居”品牌遇到了强劲的挑战，地板业的老大A品牌继续高举其“高强度空中轰炸”的取胜法宝，展开铺天盖地的广告攻势；B品牌等后起之秀也相继在央视投入巨资；还有众多的地方品牌更是借助其在当地市场的天时地利大肆传播。在这种抢占消费心智、建立品牌消费占有的竞争中，对于以产品策略取胜、不主张大规模媒介投入且在传播上明显处于劣势的“美居”品牌如何谋定竞争变局？笔者有幸参与并见证了“美居”在M省市场的区域突破和崛起，也深刻的体会到了广告营销模式的局限性和深度营销的威慑力。 　　通过市场的初步走访和了解，我们看到了希望也感到了压力。 　　希望表现在：（1）“美居”产品本身的品质优势，在已消费的消费者中美誉度相当高；（2）木地板产品的消费群集中，易于界定；（3）“美居”在M省的代理商本身具有比较大的实力。 　　压力来源于：（1）消费者要购买产品（尤其是木地板这类低关注度的建材产品），必须要让产品进入消费者选择的概率之中，但“美居”由于缺乏广告传播的确知名度比较低；（2）在竞争对手强大的广告传播