九牧王品牌发展战略.doc

PAGE \* MERGEFORMAT 1 PAGE \* MERGEFORMAT 1 “九牧王”品牌发展战略研究 全球服装品牌的发展现状分析 品牌的来源与发展 一、品牌的来源与发展 1．品牌的来源 品牌，是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表。凡事宜追根溯源，方能正本清源，了解品牌的基本概念及其由来和发展，对理解本文所阐述的核心—九牧王品牌发展战略具有重要的基础意义。 品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是烧灼。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了Old Smuggler这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。?这些都是品牌的最初形态。 ? 在《牛津大辞典》里，品牌被解释为用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途，即用来区别和证明独家商品的品质。现代营销学的发展，使品牌的概念得以延伸。营销大师菲利普﹒科特勒给品牌进行了完整的诠释：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 2．品牌的发展 随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域——品牌管理。品牌的生命周期：品牌也像动植物一样，也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程，品牌的生命周期是品牌的市场寿命。 ⑴ 孕育期。主要特征是，品牌尚处于出笼阶段，此阶段的主要工作是在设计、生产、销售之间进行协调，作好充分的市场调查，以确保产品能够符合消费者的需要。 ⑵ 幼稚期。从孕育期到成长期之间的阶段，品牌需要逐步加大投入来促使其渐渐发育壮大。品牌幼稚期的特征是，新产品在各方面性能尚未稳定，尚处于被消费者认识和接受的阶段，市场占有率不高，品牌尚未真正形成。 ⑶ 成长期。当产品在幼稚期的销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期特征是，顾客对产品已经熟悉，品牌的影响力在逐渐加强，市场占有率提高；品牌特征基本明朗，消费者对品牌已经有了一定的认知度；竞争者会越来越多，类似品牌不断涌现。这一趋势加速了品牌的成长，市场进入壁垒比较高，这就为品牌走向成熟提供了条件。　 ⑷ 成熟期。成熟期特点在于产品的销量基本已经达到最大值，市场占有率亦趋稳定，利润也从最高峰降至一个稳定的水平；竞争加剧，品牌在这个阶段具有很高的知名度和忠诚度，消费者一旦认可这种品牌就很少发生改变。成熟期是品牌影响力最大的时期。 ⑸ 衰退期。在衰退期，产品的销量及市场增长率下降，利润也越来越少，一部分企业已经处境艰难，甚至不得不退出市场。品牌影响力逐步降低直至从消费者的心目中消失，消费者的目光被其他的新产品所吸引。 新近有学者提出了马斯洛品牌发育理论。根据马斯洛的研究，人的需求自低高而分为生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我实现的需要，而且需求会随着社会环境与经济水平的发展不断变化和升级。相应的，作为消费资料的品牌也必须随消费者需求的变化不断的发育。 马斯洛品牌发育理论是指，消费者的需求和欲望决定了品牌的发展，品牌的发展具有如下五个由低到高的基本层次：功能型品牌、规模型品牌、技术型品牌、情感型品牌、精神型品牌。目前市场上的大部分知名品牌都处于情感型品牌阶段。作为品牌发育的最高阶层—精神型品牌，只有极少部分的品牌能够达到这个层次。这类品牌的价值构成中，附加价值要远远超越于实物价值，且实物价值与附加价值之间没有必然的因果关系。 2．品牌的性质 时至今日，品牌在消费者心目中具有如下特质： 品牌就是信任。品牌代表人们对他的信任和忠诚。在重复的购买过程中，即使价格较高，消费者也愿意。一个人，失去别人的信任不会成功；一个品牌，失去顾客的信任，也不会长久。 品牌是文化消费，而非物质消费。LEE牛仔服为什么能够风靡全球？因为其背后有强大的美国西部牛仔文化作为支撑，而牛仔文化中的阳刚、富有开拓性的个性特色征服了所有的人。 品牌是企业永久的课题。企业和产品的竞争，归根到底将是品牌的竞争。品牌，不是一朝一夕的事情，也不是一蹴而就的事情，需要几代人甚至更多人的努力，从一点一滴做起，聚沙成塔，积少成多，品牌的建设与维护，绝对是值得企业花费一生的时间和精力去关注、去呵护的。 品牌是消费者同产品的全部体验，也是企业与竞争者争夺消费者的手段。从企业角度看，它是一个企业经营活动的综合表现，既是企业进入