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应用文写作 ——传播文书广告文案写作 教学目的与要求 了解广告文案的基本概念与知识； 掌握广告标题的功能、类型、表现形式； 掌握广告正文的构成、表述方式； 掌握广告口号的构成、表述方式； 掌握广播电视广告词的独特的写作要求； 教学重点： 广告文案的结构与写作 教学难点： 广告标题与广告口号的区别 一、广告基本知识概述 1、广告的概念 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。 拓展：《中华人民共和国广告法》 2、广告的发展历史 口头广告（叫卖广告） 商标广告（古罗马） 音响广告（《诗经》“萧管备举” ） “悬帜”广告。《韩非子·外储说》说到“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著。” 印刷广告 3、广告的分类 盈利性广告——商业广告（本单元讲述的就是） 商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。 非盈利性广告 主要目的是推广 、宣传、规范。如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。 广告的分类（按不同的分类标准） 以传播媒介为标准 　　报纸广告 杂志广告 　　电视广告 电影广告 　　网络广告 包装广告 　　广播广告 招贴广告 交通广告 直邮广告 　　门票广告 其他媒体广告 此外，按广告的制作目的分：销售广告、信誉广告； 按广告文体分：说明体广告、文艺体广告； 按广告的心理效果分：攻心广告、迎合广告、征奖广告、承诺 广告 4、广告的特点（大家谈） 1. 引导消费； 2.传播信息； 3.沟通产销渠道，促进商品销售； 4. 装点市容，美化环境； 5. 促进国际经济交流，扩大对外贸易。 二、广告文案的基本概念 广告文案——广告的文字部分。 广告文案是一种创作，创意是广告的灵魂，文案则是创意的结晶。 广义的广告文案（Advertising Copy）是泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容。这是因为最初的广告作品，主要是平面广告作品。 狭义的广告文案是指广告作品中的语言文字部分。 （示例） (《应用文写作》要讲的广告文案即指狭义的广告文案) [案例] 完整的广告文案 广告文案的结构（重点） 1. 标题 (1) 标题是广告主题或基本内容的集中表现。它具有吸引注意力、传递主要的广告信息、诱导继续阅读正文，加深印象，刺激购买的作用。 (2) 标题的类型。 (3) 标题的写作要求。 2. 广告正文 (1) 正文是广告标题的具体化。 (2) 广告正文从诉求方式的角度可以分为两种： ① 理性诉求。 ② 感性诉求。 (3) 广告正文的写作要求。 3. 广告口号 (1) 广告口号是一个时期内，某一广告中反复使用的特定商业用语。 (2) 广告口号的类型。 (3) 广告口号的写作要求。 4. 随文 写法同说明书随文。 （一）广告标题 标题的功能 标题的类型 标题的表现形式 标题写作的基本要求 标题的功能 1、有效吸引注意力 2、传递主要的广告信息 3、诱导继续阅读广告正文 标题的类型 1、直接标题 2、间接标题 3、复合式标题 1、直接标题 维维豆奶，欢乐开怀。 ——维维豆奶广告 白猫洗衣粉，洗衫好干净。 ——白猫洗衣粉广告 阿里山瓜子，一嗑就开心。 ——阿里山瓜子广告 芬必得止头疼，一天都轻松。 ——芬必得镇痛药 2、间接标题 热气腾腾，蒸蒸日上。 ——电饭锅广告标题 寒冷与宁静的联想。 ——电冰箱广告标题 你追我赶，共赴前程。 ——齐鲁鞋业有限公司广告标题 足下见雅丽，步伐显青春。 ——雅丽拖鞋广告标题 双脚不再生“气”。 ——西安达克宁脚气药广告 生来就会跑。 ——运动鞋广告 复合式标题1 复合标题通常由引题、正题、副题等三种标题组成。 复合式标题2 也有的复合式标题是由两种标题组成，如引题与正题，或正题与副题等。 广告标题的写作要点 1.新颖独特，引起受众注意 2