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一、广告的含义 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。 二、广告构成要素 1、广告构成要素：广告主体、客体、媒体、信息 2、广告受众:顾客和潜在顾客、分销渠道、员工（自豪感与忠诚度）、股东（顾客）、公关公众（公关广告） 3、区别三群体：广告媒介受众、广告受众、广告目标受众 三、广告的特征 1、广告主明确2、有偿性3、非人际传播传播方式范围媒体选择、人员推销；4、科学性；5、艺术性6、自我推销的说服性7、竞争性8、传播对象选择性9、特定的信息10、高监控性 四、广告分类 （一）广告：（1）非商业性广告：政治广告、公益广告、个人广告。（2）商业性广告：①认知广告：告知广告、说服广告；②SP广告 （二）广告媒体分类 1、视听广告2、印刷广告3、户外广告4、网络广告5、包装广告6、交通广告7、POP展示广告8、DM直邮广告 （三）按广告诉求方式分 1、感性广告：以情感人2、理性广告：直陈商品的优点、长处3、情理结合广告 （四） 按广告诉求对象分 1、消费者广告 2、工业用户广告 3、商业批发广告 （五） 按广告诉求地区分 1、全国性广告 2、区域性广告 3、地方性广告 一、广告学含义: 广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学。 二、广告学的构成体系: 1、广告学基础理论：2、广告经营管理;3、广告作品创作4、广告媒体选择;5、广告社会管理 一、广告与营销 1、广告的最终目标是销售2、广告最基本的功能是沟通3、广告最显著的作用是培养消费者的品牌偏好 4、影响很大，但正在下降 二、广告与PR 1、共同点：信息传播 2、区别：付费与不付费；产品与形象；长期与短期；单向与双向传播 三、广告与ＳP(销售促进) 1、共同点：付费 2、不同点：目的不同（销售与非销售）时间不同（长期与短期） 四、广告与人员推销 区别：单向与双向传播；内容既定与现场发挥；推销人员可兼做市场调查和公共关 五、广告与社会 1、主要职能： （1）对企业：促销（销售、建立品牌形象、培育忠诚） （2）对消费者：告知；说服 （3）对社会：支撑新闻系统；丰富社会消费文化 2、道德因素 （1）公平：（2）诚实：（3）健康： 3、广告的监控（1）法律政令（2）行业自律（3）舆论监督：新闻媒介（4）消费者监督：消协、组织 六、广告与传播 1、广告的传播方式：自我传播、人际传播、大众传播。 2、广告的传播关系：单向传播、双向不对称传播（回执、抽奖等）、双向对称传播（网络、面访）。 3、广告的传播模式：5W模式；线性模式（刺激—反应模式之魔弹论、传播数学模式之因素与干扰、韦斯特莱—麦克林模式之主体因素）；螺旋模式之加强；双向互动模式之主动受众；广告扩散模式之多级传播。 4、广告传播原理：学习理论与广告传播、广告传播中的二次创造、广告传播中的议题设置、广告传播中的意见领袖、广告传播中的守门人、消费者自我防卫理论、消费者心理与广告传播 七、企业广告的影响因素 1、潜在利润（而非销售额和收入）2、品牌形象P123、满足顾客需要的产品 4、产品引入和广告时机5、产品差异化6、价格 一、世界广告现状1、美国独占鳌头2、全球广告增长缓慢 3、四大媒体瓜分市场 二、中国广告现状 1、中国广告迅速崛起2、目前中国广告平稳发展3、人均广告费很低4、三大地区占据半壁江山5、广告投放年度规律 三、广告组织的类型 1、企业广告组织：生产商；零售商、批发商、经销商；服务机构；政府机构；社会团体 2、专业广告公司：全面代理公司、 广告调查公司、创意 制作公司、媒介购买公司等 3、媒介广告组织：电子媒介、印刷媒介、互动媒介、辅助性媒介、媒介集团等 一、专业广告公司的类型 按担负的职能划分 1、全功能广告公司：承揽广告——广告计划与调研——广告设计制作——发布广告——广告效果——广告管理 2、部分功能广告公司：调查；策划；制作3、广告媒介购买公司： 实力媒体；传立媒体；上海兆力媒体；广州东升媒体、 二、专业广告公司的部门与职责 1、客户部：客户服务部（营业部）（1）对外商务、业务拓展。（2）对内监督、协调整个广告计划。 创意制作部：创意部+制作部 包括创意总监、高级文案、艺术指导、高级制片、制片（电视），高级制作、制作（印刷） 3、媒体部：制作媒体计划，媒体商务；包括媒介总监、经理、媒介采购人员、媒介调查员；要求熟悉媒体、有关系。 4、调研部：广告基础调研、作品调研、效果调研 5、营销服务部：整合营销传播（1）公关PR：公共关系、活动（2）促销SP：展览会、抽奖、文化活动 6、公共职能部：行政部主要为公司的运作提供协调功能 （1）财务部（2）人事部 三、专业广告公司组织结构形式 1、按职能设置部门：大致由客户部、调研部、创作部