广告学概论概要第八章节-厦门大学陈培爱版本资料.ppt

两个参与者： 发送方、接受方 两个主要传播工具： 信息源、信道 主要传播功能和过程： 编码、解码、反应、反馈 外生变量： 参与传播并损害效果的无关外在变量—噪音 客体—信息所要反映的产品 符号—展现客体含义的感观形象 解释—含义的衍生 直接信息：通过符号传达，直接传达关于产品、服务或企业形象方面的信息。 间接信息：由广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。 间接信息的价值 引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度。 统一“来一桶” 强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题。 英特尔处理器 营造某种氛围，引发消费者的联想。 间接信息的价值 使广告更富人情味，拉近与消费者的距离 广告创意的“3B原则”： 天使般的美女（beauty） 襁褓中的婴儿（baby） 可爱的动物（beast） 广告中形象传达的信息 往往是语言不能企及的 消费者心理要素——童鞋广告 上海工商公益广告 以商品本身的特点作为广告主题的适用条件： 商品特点和优点处于中心位置。 商品具有竞争者的产品部具有的特点。 商品经济不发达，消费水平不高的国际和地区的理性购买行为 广告主题确定方法 一、从产品实体因素中寻找广告主题 （一）产品原料方面： ①原料产地 原料产于××地、进口组装等，比如： 纯天然，鲜牛奶，来自内蒙古大草原（伊利冰淇淋） 小糊涂仙，茅台镇传世佳酿（小糊涂仙酒） ②原料品质 比如： 百分百好牛产百分百好奶（光明乳业） ③原料成分 比如： 潘婷“含有维他命原B5” 新康泰克，不含PPA 鲁花花生油，不含胆固醇 给电脑一颗奔腾的芯（英特尔电脑） （二）产品制造方面 ①生产过程/工序 ②生产环境 ③生产历史 ④生产管理 ⑤使用装备 ⑥生产技术专利 A、生产过程/工序 比如：乐百氏纯净水，27层净化 B、?生产环境 比如：“无菌冷灌装”（汇源“真鲜橙”） C 、生产历史 比如：泸州老窖窖池，国家重点保护文物 （泸州老窖） D、生产管理（如全面质量管理、检验方式等） E、使用装备（如电脑设计和监控等） F、生产技术专利（如使用了什么专利等） （三）产品外观、品牌与包装方面 ①外观 比如：彩电强调其超薄的外观、摄像机强调其超轻等 ②品牌 通过同音、同义、同形等的联想诉求主题，如： 时代创造时代（美国《时代周刊》之广告）； 大众路，中国心； 中意冰箱，人人中意； 生活中离不开这口子。 ③包装 比如：对特惠装、情侣装、状元装等规格的产品进行诉求。 二、从产品使用情况方面寻找广告主题 用途 用法 效果 反应 1、? 用途 n 汇仁肾宝专治肾虚（汇仁肾宝） n 椰岛鹿龟酒，父亲的补酒（椰岛鹿龟酒） 2、? 用法 n 活力28洗衣粉的“一比四”广告 n 白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香（白加黑感冒药） 3、? 效果 默默无“蚊”的奉献（蚊香广告）； 有汰渍没污渍（汰渍洗衣粉）； 今年20，明年18（白丽香皂）。 4、? 反应 比如： 腰好背好腿脚好（李丁“新盖中盖”）； 大宝晚霜、日霜广告（教师、女工、京剧演员、摄影记者的评价。 三、产品价格档次方面寻找广告主题 比如： 世界上最贵的香水只有快乐牌； Everyday Low Price （沃尔玛）； 嘉士伯啤酒，可能是世界上最好的啤酒。 四、从产品与其他产品的关系中寻找广告主题 互补关系 竞争关系 ①促进；②屏蔽；③同化 1、? 互补关系 好马配好鞍，好车配风帆（风帆蓄电池） 呼机、手机、商务通，一个都不能少（商务通） 2、竞争关系 A、?促进 （1）来自意大利菲亚特，与法拉利同出名门（菲亚特派力奥汽车广告） （2）法奥洗发香波是白猫洗衣粉厂推出的新产品，为了使人们区分它们的不同功效，又了解它与白猫具有相同的高质量，其广告是这样的：“洗衣用白猫，洗发用法奥。” 神州：神州牌热水器，安全又省气； 万家乐：“万家乐”万家欢乐，岂止安全又省气 款款神州，万家追求；万家乐崛起神州，挑战海外。 B、屏蔽 额尔多斯羊绒衫，温暖全世界； 唐时宫廷酒，今日剑南春； 好空调，格力造。 C、同化 1998年前后VCD大战中的“好工夫”、“真工夫”、“硬工夫”轮番上场，使得VCD品牌概念、产品个性模糊，消费者无从选择。 五、从消费者的关注点与期望中寻找广告主题 打多了不头疼