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广告形成销售力的本质 　纵览大师们关于如何创建正确广告策略的理论，大致有五种： USP、多点论、品牌形象论、定位论和艺术论。而笔者则持“第六思想”，姑且称之为“有效动机论”。八月初本人应邀出席新天葡萄酒的营销诊断会和与会专家们讨论嗜好性商品的特殊行销难题时，正好将此“第六思想”拿出来遛了一回，不想居然博得满堂好彩。遂腆着一张老脸拿出来与大家伙分享。 　　“广告怎样形成销售力？”这个问题是每个企图创建正确广告策略和相关行销思想的人，所无法回避的问题。最早我们听到走街串巷的卖货郎回答这个问题道：叫卖呗！这回答里含着典型的原始广告业态催生出的叫卖主义，以及从各个角度夸自己产品好的王婆主义。尽管卖货郎和王婆们的广告理念看上去好像更有利于直接卖货，但这并不能掩盖叫卖主义者越来越多地“挺而不坚，坚而不举”。于是，品牌形象论、定位论和创意艺术论者忙不迭地揭竿而起、群起攻之。目前，这些后生的广告思想流派以其理论上的优雅和好看，已将叫卖主义逼到了竞争的墙角。当然，我们更看到了另外一伙胆大妄为的人正在猛揭品牌形象论、定位论和创意艺术论者的短处。可见，某一广告思想和主张能通吃天下的时代已经“黄鹤一去不复返”了。 　　为什么会出现这种莫衷一是的混乱局面呢？笔者认为，原因就在于那些经典的广告思想还没有深入到广告促进销售的实质，还只是停留在特定广告实践的表面。哲学家们深知，停留和满足于停留在事物的表面是非常危险的，就如同人站在浮冰上岌岌可危一样。 　　要谈“广告怎样形成销售力”这个问题，就必须清楚消费者为何去实施一项消费行为以及广告在其中所起的作用。人类有史以来的心理学研究成果揭示出，人类的每一行为都源于某一动机。而动机则是一种动力，能驱使人类产生有方向、有目标的欲求。同样，每一个购买行为的背后，也一定有一个或者多个原因，这就是消费动机。没有了消费动机，人就不会产生消费行为。 　　因而我们说，广告形成销售力的本质在于迎合、激发、建立和强化消费者的购买动机，而不在于产品的USP、多个强大卖点、品牌形象、定位或者什么艺术性。没有了消费动机或者脱离了有效的消费动机，任何基于USP、多个强大卖点、品牌形象、定位或者创意艺术思想的广告努力，都将陷入窘境。 　　有一个身边的趣事可以很好地揭示这一论断。 　　故事缘起于笔者和大多数的密友们之间存在着一个誓不两立的矛盾：一方嗜烟如命，而另一方疾“烟”如仇。多年来，良友们为使我放下烟草、立地成佛，可谓用心良苦。可这些用心不仅没有使本人翻然悔悟，反而激起了我坚决的行为反弹和强烈的职业好奇心。笔者开始不怀好意地探索一个问题，以主动化解我们之间的矛盾：如何向这些良民成功的贩卖香烟呢？ 　　本人用了各种经典广告思想来企图实现自己的“阴谋”。以下是我向好友李君贩卖香烟的五种实景记录。 　　第一回，我用最有力的“健康”USP，热情地请对方品尝柔和型“中南海”，声称“焦油量含量最低、最有利健康”。没想到对方居然无动于衷。其口头理由是：如果不抽烟焦油含量便为零，岂不是最健康？！ 　　第二次，像所有的电视直销广告一样，本人从各个角度拼命地阐述抽烟的重要性和好处，并努力地打消其种种顾虑。可这种全方位立体式的“多点”贩卖，依然惨遭失败。该次推销中的“红云”香烟被尴尬地撂在了茶几上。 　　第三遭，为了实践品牌形象论的效力，笔者特别咬咬牙狠心买了近百元一盒的极品红塔山，并编了一套“其烟丝极为稀罕，特供高层领导”的鬼话来做促进销售。对方“没良心”地回绝道：“既然这烟那么珍贵，还是别让一个不懂烟的人给糟蹋了！”这边的我当场赶紧晕倒。 　　最后，笔者还用了基于定位论的做法——推荐一种“专为不抽烟人设计的香烟”，和基于艺术论的手法——反复渲染“人不抽烟枉活一辈子”的歪论。各位猜怎么着？我的“目标消费者”哈哈大笑，直接痛骂本人简直就是一个泼皮加无赖，弄得小可无地自容。 　　俗话说的好，穷则思变。本人赶忙来分析经典广告思想为何在此处惨败，发现一切源自这位好友根本就没有吸烟的习惯和动机，而本人的各种广告努力也忘记了帮助其建立消费动机。 　　于是乎笔者扛起“有效动机论”的大旗忙活起来，并采取了一些有针对性的措施： 　　措施一：当李李君前来拜访时，一定会被留置在会客沙发上正襟打坐一个小时以上；茶水伺候经常被故意忘记和忽略；主人努力地不让其四处走动。我的显恶企图在于，通过特定环境使其生理上产生疲乏，进而让其身体产生消除疲乏、恢复正常生理状态的内在渴望。从而为吸烟这一动机创造生理条件。 　　措施二：主人不停地和对方交谈，重点反复谈论某些能调动对方积极思考的问题，并设置各种问题，引发客人自主、积极地进行思维活动。我知道，当人的思维激烈地进入活动状态，就会自然地产生心理紧张和失衡，就必然会渴望寻求某种手段和行为来消除这种失衡。这就为吸烟这一动机奠定内在的心