广告效果研究探究第1章节资料.ppt

基本电视广告测验法测验项目： （1）趣味反应。利用集体反应测定机，测定媒体受众对每一广告画面感兴趣的程度；（2）回忆程度。运用自由回答法，让媒体受众回忆广告片中的产品品牌、广告主名称、画面内容以及标语、口号等；（3）理解程度。运用自由回答法，了解媒体受众对广告内容的领悟程度；（4）广告作品诊断。运用自由回答法，让媒体受众指出该广告片的特色，并提出修改意见； 基本电视广告测验法测验项目： （5）效果评定。采用问卷的形式，测验本广告片留给媒体受众的一般印象，即广告片的一般心理效果；（6）购买欲望。让媒体受众说出有无购买广告产品的冲动或者欲望；（7）广告片的整体效果。让媒体受众对广告片作整体的评价。 （２）要点打分法 请被调查者就已刊播的广告的重要方面打分，得分总和就是该广告的实际效果 打分项目 打分的主要依据 该项满分 实际得分 吸引力 吸引注意力的程度（创意） ２０ 认知性 对广告诉求重点的认识程度 ２０ 说服力 广告引起的兴趣如何/对广告产品的好感程度 ２０ 行动力 由广告引起的立即购买行为/由广告唤起的购买欲望 ２０ 传播力 由广告文案的创造性而引起的传播程度 ２０ 综合力 广告的媒体效果 ２０ （３）ＤＡＧＭＡＲ法 方法理念概括：广告策划中应该首先确立一个总的广告运动的目标，然后根据广告的传播过程，将总的目标分解为一个个小广告目标，形成多层次的广告目标。每一项具体的广告工作或行动，都必须明确的完成其直接目标。而每一项直接目标的实现，都在逐步促使总的广告运动的目标的实现。在广告运动中，要时时对广告运动的每个个体目标进行评估。结束后，再对广告运动作整体评估。 ＤＡＧＭＡＲ法 广告的沟通任务 一个广告目标包含一个沟通任务，这个任务必须是 在合理范围内通过广告所能够完成的。广告作为一 种宣传沟通，其作用和任务就是创造认知、灌述信 息、发展态度或引导行为，只有在这个范围之内， 广告才能够发挥效用。 按照DAGMAR方法，广告的宣传沟通任务也可以根 据宣传沟通过程描述为一个特定的模型（下页图） 在一个产品或品牌开始进入的一系列阶段中，受众 在最初并不知道产品或品牌的存在，所以最初的宣 传沟通任务是让受众有所认识。第二步是对品牌有 所理解。接下来第三步是处于理解和购买行为之间 的一种意识强化，它表现为态度（或确信）。 DAGMAR法首先确认，上述各项有关广告作用于受 众意识中，最后导致行为的步骤才是广告的宣传沟 通任务。广告要作用于这些范围之内，而不是其他 什么超越广告作用的间接工作。 DAGMAR方法的第二要点是：广告目标是特定的， 具体的，它应该具有一个可量度的文字表述，包括 起始点、确定的受众和固定的时限。 （一）量度程序 实际目标必须非常具体，要可以确切地衡量，不能含糊其辞。如果是一个高蛋白麦片产品，试图在目标受众中增进品牌理解，那么广告内容可以设定为宣传产品的蛋白质含量。或者还可以进一步：是否包含一天所需的含量？是否比其他麦片能量更高？等等。假若以此为传达目标，那么只要在消费者调查表中列出“根据蛋白质含量排序”之类的内容，这样受众就很容易地理解品牌的质量了。 （二）基准点 ?确立一个目标，并选择广告策略去达到这一目标，一个基本的要求就是要了解初始状态。比如，广告沟通过程模型的过程是：不知道→知道→理解和形象→态度→行动。但如果一个品牌认知度已经相当高了，广告目标仍旧选择“认知”，那显然是一种错误。另外，基准点可以指示怎样最好地达到某一目标。同时基准点也是最终结果的衡量标准，我们只有从基准点出发加以对比，才能够知道变化的幅度究竟多大。 （三）目标受众 恰当地确定目标受众也是DAGMAR法的一个关键。确切的目标受众是广告活动的核定对象，它是一个可以准确度量的清晰的群体。一般说来，广告活动的实施都是针对目标群体进行的，而产品主要使用群体和其他群体对广告的接受反应往往截然不同。 （四）时限 一个确定的目标必须要有一个时限，比如持续6个月或一年都必须要明确设定。没有确切的时限，一方面无法据以制定广告计划的周期性指标；另一方面也不利于判断和评估。 （五）文字表述 广告目标必须采用文字、书面形式加以表述。文字往往可以准确概括目标的各个重要方面，同时也可以显露那些不足和误解。文字表述必须简洁和可以测定。推出一种新型饮料S，先期旨在于提高其知名度，那么用文字表述广告目标，就是在3个月的时间内，使M区域中25~40岁的男性消费者，对品牌S的知名度由初始之时的0提升到50%。显然，这一目标具有可测量性，其中有起始基准点，有具体的受众，也有确定的时限。我们按照这一目标就可以在广告运动中，采取明确的行动和调控手段了。 案例：海外航空服务公司 海外航空服务公司在美国几十家竞争海外航线乘客的航空公司只是一个小公司，