广告效应长效短效谈资料.pdf

无忧商务 中国最大最全的下载资料库 教育新天地 中国最大学习培训咨询平台 广告效应长效短效谈 《销售与市场》1995 年第十二期， 2000-08-25 ， 作者: 叶茂中、顾小君， 访问人数: 1910 说到 告效应，我相信这是个令广告主激动而感兴趣的话题。 事实上，所有的广告主最关心又最担心的就是广告效应问题。没有一个广告主不关心自 己的每一笔广告费是怎么花出去的，起到了什么作用：是一声爆炸，还是无声无息? 常常碰到一些性急的广告主，刚刚投了400 万广告费，便指望当年一定要收回800 万 的盈利。敢情 告真是一颗炸弹，扔下去立马倒下一大片。碰到这样的情形，我总是彬彬有 MM 礼地问他：您确定贵厂今年400 万广告投入就仅仅是为了取得800 万的盈利吗?那么我建议 您将400 万 告费全部用于促销 动，那么完成800 万的盈利并不是很困难的事。 OO CC 只是这里还存在几个问题：姑且不谈400 万 告费全部用于促销受不受法律限制， .. 告效应本来就有长效与短效之分。相应的，广告行为也就有长效行为与短效行为之别。 MM 长效，就是品牌价值、形象建立的累积效应。举一个简单的例子，即使全世界的可口可 OO 乐制造业在一夜之间全被摧毁，可口可乐公司照样能在第二天东山再起，何也?可口可乐400 亿美金的品牌价值在有力支撑着可口可乐的存在！所以，每一次广告行为都应该对品牌形象 CC 的树立有所裨益，应该对品牌的累积效应具有作用。 UU 短效行为就是指各类优惠、抽奖、赠礼、折价券等促销 动。从表面看，这些 动暂时 55 刺激了消费，提高了营业额，增 了利润，却没有树立起产品和企业的形象。一哄而上的一 .. 次性消费行为往往是盲目的，对于企业长期的经营与销售并无任何益处。任何一个真正的企 业与产品都不会只考虑眼前的一点点利润，而丧失长远的战略目标的。当然，只想乘机捞一 WW 把就开溜的除外，那是不值 提的。 WW 广告的效应显然不是炸弹式的。我欣赏美国著名广告学家丹 ·舒尔放的论断：广告的作 WW 用就象足 团雾，慢慢透人消费者的内心，在消费者心目中留下恒久的深刻的印象。这种印 象可能不是时时浮现在心里表层的，但是一旦消费者在面对该产品时，却会生长出似曾相识 的亲切感，一种类似与多年不见的老朋友相会的欣喜。不管是谁，人都天生有程度不同的不 安全感。成功的广告就在于能够消除这种不安全感，打破陌生与隔阂，令消费者与产品接触 时一下子就很亲和。这是一种非常奇妙的力 ，好象父母与子女之间的血缘关系，哪怕他们 从未见过面，偶然相通，仍然会有某种感应将他们吸引到一起，彼此渴望。或者说， 告就 是在结一种缘吧。 成功的广告应该能够在众多的信息中脱颖而出，引起人的注意和兴趣，并且激发消费者 的参与意识，将欲望付诸于购买行动，从而实现推动销售的目的。如此，则广告的效应已是 无可挑剔的完美了。 免责声明：本站所有资源来源于互联网和会员交流，该资料版权为原作者所有，若作者有版权声明的