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营销管理 第七题：组织管理（8分） 营销管理概念包括：延伸性、动态性和相融性。营销管理内容：计划、组织、领导、控制。 营销管理的变迁：主要社会力量、新的消费者能力、新的公司能力。 营销管理焦点转变：从销售转向顾客价值、以公司产品为中主转向以顾客为中心、从交易转身关系和服务、从单一走向组合乃至整合、营销组织建制的演变、从强调投入转向关注营销长期绩效。 常见的管理理论：标杆管理理论、PERT网络分析法、权变理论、系统管理理论、行为科学管理理论。 常见的营销理论：4P营销理论、全方位营销理论、整合营销传播理论、神经营销学、网络直复营销理论。 营销管理的基本内容：营销规划与计划管理、营销组织管理、营销控制管理、营销绩效管理、营销团队管理。 卷烟营销管理的基本任务：网络运行效率（流程化管理、精细化管理）、网络营销能力（品牌培育能力、市场响应能力、客户服务能力）。3、卷烟营销管理发展趋势：由供应链管理向价值链管理延伸（品牌营销服务体系建设、跨企业物流管理体系建设、协同绩效评价体系建设）、从传统营销模式向网络化营销的转型（销售渠道、客户关系、营销手段）。 工商协同物流管理信息平台主要功能：预测和计划功能、订单管理功能、库存管理功能、产品管理功能。 协同绩效评价体系：协同行为指标体系（协同分析测评指标体系、协同培育、协同预测、协同库存）、协同效果指标体系、协同实现方式指标体系（系统适应性指标体系、业务标准协同指标体系）。 一、 营销组织的设置原则 （1）以客户为中心：1、客户发展战略2、客户价值导向3、岗位设置完善 （2）组织效率优先：1、完善组织结构2、完善部门（岗位）设置3、优化业务流程4、完善组织制定规范 （3）管理幅度适宜：1、管理宽度（管理者所能直接管理或控制的下级（人或部门）数目，不超过8个）2、管理深度（一个组织设立的行政层级的数目） 二、 营销组织的基本形式 1、根据专业化程度分类 职能型组织 主要优点：规章制度、工作程序、工作职责规范、权责清晰，结构垂直，能实现较好的工作控控制；管理权高度集中，易实现对企业营销组织的有效控制。主要缺点：职能部门自成体系，横向信息沟通闭塞，部门间协调难度较大； 地区型组织 主要优点：能够根据细分的市场精耕细作，把产品及企业做大做强。主要缺点：信息传递有可能由于层级过多，存在失真现象，不易于控制； 生产或品牌管理型组织 主要优点：产品或品牌经理能够将各种营销要素较好地组合起来，发挥营销系统的综合优势；产品经理或品牌经理债权负责所属产品或品牌的整个营销活动，能够快速地对市场上发生的问题作出反应，并及时解决；产品或品牌专属化管理，提高了产品或品牌培育工作的针对性。主要缺点：产品或品牌经理能力有限，对采供部门、客户服务等部门之间的依赖过强而被看做是低层协调者不予重视，对品牌管理造成了一些矛盾冲突；产品或品牌经理不容易熟悉其他方面的业务规范；产品或品牌管理的成本往往比预期的组织管理费用高； 市场型组织 主要优点：企业的市场营销活动是按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排的，这有利于企业加强销售市场开拓，保证营销活动的系统性和一致性。主要缺点：存在权责不清和多头领导的矛盾，这和产品型/品牌管理型组织类似。以各主要目标市场为中心来建立相应的营销组织是确保企业落实“以客户为中心”的现代营销观念的唯一办法。 2、根据结构性特征分类 金字塔型组织：优点：结构严谨、等级森严、分工明确、便于监控等。适用于计划经济时代。缺点：缺乏组织弹性，不利于应对市场变化；管理层级过多，造成信息传递不畅；权力集中在上层，下属自主性小，参与决策的程度低，创造潜能难以释放。 矩阵型组织：优点：能加强企业部门之间的协作，能集中各种专业人员的知识技能又不增加编制，组建方便，适应性强，有利于提高工作效率。缺点：双重领导，过于公权化，稳定性差和管理成本较高的缺陷又多少抵消了一部分效率。 三、 商业企业营销组织的基本特点：1、直属化管理；2、专业化职能；3、高效和创新；4、适应性文化；5、协同化作业。 四、 卷烟营销组织设计：1、分析组织环境：市场状况、竞争者状况；2、确定组织内部活动：职能性活动、管理性活动；3、建立组织职位：职位类型、职位层次、职位数量；4、设计组织结构：分权化程度、管理宽度；5、配备组织人员； 6、组织评价与调整：（1）外部环境的变化；（2）组织主管人员的变动；（3）改组是为了证明现存组织结构的缺陷；（4）组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决 专业化职能部门：梳理业务流程、完善部门职能、科学落实部门职能。 五、专业化职能部门的业务流程 任何企业都有自己的价值创造流程。商业企业的核心业务流程是由公司价值创造流程衍生出来的。其核心业务流程主要有信息采集、需求预测、货源采购、货源投放、客户服务、品