项目四 市场调查与预测..doc

项目四 市场调查与预测 【课程专业能力】 1.掌握市场营销信息系统的概念和组成； 2.掌握市场调查的内容、程序与方法； 3.能够利用本项目所学，正确获取信息并进行分析。 4.能熟练应用本项目概念，分析日常工作中的市场调查问题。 【课前项目直击】 可口可乐在营销调研中的失误 【案例】在美国人眼里，可口可乐就是传统美国精神的象征。但就是这样一个大品牌，20世纪80年代中期却出现了一次几乎致命的失误。在市场调研的案例中，可口可乐公司这个案例是一个非常典型的案例。农资联盟网觉得它的失误是多方面原因导致的，但最重要的原因还是它在调研方向的把握上还不够准确。 　　1．可口可乐与百事可乐的较量 --百事以口味取胜 　　20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80%。然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7%；9年后，这个差距更缩小到3%，微乎其微。 　　百事可乐的营销策略是：一、针对饮料市场的最大消费群体--年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”；二、进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播。结果是，有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举马上使百事的销量激增，百事以口味取胜。 　　2．耗资数百万美元的口味测试--跌入调研陷阱 　　对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。1982年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。 　　可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何？”“你想试一试新饮料吗？”“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。 　　可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新/老可口可乐。结果让决策者们更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。至此，推出新可乐似乎是顺理成章的事了。 　　3．背叛美国精神--新可乐计划以失败告终 　　可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线，而且，为配合新可乐上市，可口可乐还进行了大量的广告宣传。1985年4月，可口可乐在纽约举办了一次盛大的新闻发布会，邀请200多家新闻媒体参加，依靠传媒的巨大影响力，新可乐一举成名。 　　看起来一切顺利，刚上市一段时间，有一半以上的美国人品尝了新可乐。但让可口可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近--很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。每天，可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和上千个批评电话。尽管可口可乐竭尽全力平息消费者的不满，但他们的愤怒情绪犹如火山爆发般难以控制。 　　迫于巨大的压力，决策者们不得不作出让步，在保留新可乐生产线的同时，再次启用近100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐”。 任务一 市场营销信息系统的组成 一、市场营销信息 与企业市场营销活动有关的各种内、外环境的变动、特征及发展变化的各种情报、资料、数据总称为市场营销信息。市场营销信息的准确与否，对企业做出正确的营销决策乃至对企业的未来发展都具有重要作用。在市场营销实践中，市场营销信息是企业开展活动的前提条件、制定营销策略的基础也是对其营销策略和营销计划控制、调整的依据，有目的、有计划的收集和利用市场营销信息是提高企业核心竞争能力的重要保障。 二、市场营销信息系统的含义 市场营销活动的依据是市场营销信息的变动，而变动信息的收集与利用靠的是市场营销信息系统的运作。市场营销信息系统是指由人员、设备和程序组成的，为企业营销决策者及时、准确地手机、整理、分析、评价和分配所需信息的系统。 市场营销信息系统的基本职能是为不同的营销决策者提供信息收集、整理、分析、评价的服务。市场营销信息系统处于市场营销环境和市场管理人员之间，环境当中的各种信息资料流向企业市场营销信息系统，市场营销信息系统将这些资料加以整理、分析、评价，然后传给管理人员，供管理人员在