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第五章 目标市场战略 第一节 市场细分 思考题 请列举五种你熟悉的杂志，指出他们的目标市场和各自如何定位。 * * 一、市场细分的概念及重要性 市场细分就是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把整体市场细分成两个或两个以上具有类似的消费者群。 重要性表现在： （一）有利于分析、发掘新的市场机会，制定最佳营销战略。 （二）有利于中小企业开发市场 （三）有利于合理地利用企业资源，提高企业竞争能力 （四）有利于更好地满足社会需要 二、消费者市场细分的依据 市场细分的依据是客观存在的需求的差异性。消费者市场细分的主要依据有： （一）地理细分 （二）人口细分 （三）心理细分：生活方式、个性、偏好等 （四）行为细分： 购买时机、寻求利益、使用状况、使用率、忠诚度、待购阶段、态度等。 三、有效市场细分的标志 （一）可测量性 （二）可进入性 （三）可盈利性 （四）可区分性 四、选择市场细分标准时应注意的问题 （一）必须从本企业的生产经营的具体情况出发。 （二）要考虑市场细分标准之间的有机结合。 （三）市场细分标准中很多细分变数是动态的。 （四）市场细分不是越细越好。 第二节 目标市场选择 一、目标市场的概念 是企业为满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场。 市场细分是选择目标市场的前提和条件，而目标市场的选择是市场细分的目标和归宿。 二、目标市场策 （一）无差异市场营销 企业在市场细分后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性。 适用于消费者具有共同需求特征的同质性产品市场。 （二）差异市场营销 企业注重各个子市场的特性，设计不同的产品，并在营销策略方面加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。 适用于消费者具有不同需求的异质性市场。 （三）集中市场营销 企业集中力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场。企业集中力量为个别市场服务。 企业追求的不是在较大的市场上占有较小的份额，而是在较小的市场上占有较大的份额。 三、选择目标市场策略时应考虑的因素 （一）企业资源 （二）产品同质性 （三）市场同质性 （四）产品生命周期阶段 （五）竞争者所采取的策略 第三节 市场定位 一、市场定位的重要性 指企业明确或显化企业、品牌形象及产品价值，以帮助顾客正确认识并理解企业区别于竞争对手的形象行为过程。 重要性表现在： （一）是市场营销组合的基础 （二）有助于树立企业品牌和产品的形象。 二、市场定位的步骤 （一）明确潜在的竞争优势 （二）选择相对竞争优势 （三）明确显示独特的竞争优势。 注意避免出现以下错误： 过低定位 过高定位 混乱定位 三、市场定位的依据和方法 依据 产品特 色定位 顾客利 益定位 使用者 定位 竞争局 势定位 使用场 合定位 方法 初次定位 重新定位 对峙定位 回避定位 润妍的黯然退市 世界著名消费品公司宝洁的营销能力早被营销界所传颂，但2002年宝洁在中国市场却打了败仗。其推出的润妍洗发水一败涂地，短期内就黯然退市。据业内的资料显示，润研产品在2001到2002两年间的销售额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10%。两年中，润妍虽获得不少消费者认知，但据有关资料，其最高市场占有率，不超过3%——这个数字，不过是飘柔市场份额的1／10。 2001年5月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心，也由此宣告了润妍的消亡。2002年4月，在经历了中国市场两年耕耘后，润妍全面停产，逐渐退出市场。润妍的退市是宝洁在中国洗发水市场的第一次整体失败, 面对染发潮流的兴起，在“黑头发”这块细分市场中，润妍没能笑到最后。 在“植物”、“黑发”等概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”的标签。为了改变这种被动的局面，宝洁从1997年调整了其产品战略，决定为旗下产品中引入黑发和植物概念品牌，提出了研制中草药洗发水的要求。 在新策略的指引下，宝洁按照其一贯流程开始研发新产品。先做产品概念测试，找准目标消费者的真正需求，研究全球的流行趋势。为此，宝洁公司先后请了300名消费者进行产品概念测试。 在调查中，宝洁公司又进一步了解到，东方人向来以皮肤白皙为美，而头发越黑，越可以反衬皮肤的白晰美。经过反复3次的概念测试，宝洁公司基本上握住了消费者心目中的理想护发产品——滋润而又具有生命力的黑发最美。 经过了长达3年的市场调查和概念测试，宝洁公司终于在中国酝酿出一个新的产品：推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品，取名