市场调查课程课件课本跟大纲 michael shyu资料.pdfVIP

市场调查课程及大纲 Michael Shyu 行销研究部 华威葛瑞广告 Date: March 30, 2000 A. 市场调查与产品区隔及对市场的选择 当有新的产品进入市场时，行销人员必须拥有一些市场必备的基本信 息，它提供谁是这个产品的主要消费者(Target Consumers)，最近一次 的消费行为，如买什么牌子?为什么需要买?买多少钱?在哪里买?…… 等等的基本市场讯息，UA(Usage and Attitude)调查刚好可以满足你 的需求，它的研究内容大致如下： -- 各品牌的品牌知名度，提示及未提示(含第一提及) -- 您最近1 次买的是什么牌子? 或您上1 个月(1 星期或3 个月)买 的是什么牌子? -- 谁是目标消费群 • 年龄 • 性别 • 北区, 中区, 南区 • 家庭月所得水准 • 婚姻状况 • 教育水准 • ……… -- 通常在什么时候情况或是什么时机您会食用/使用这产品? -- 上一次是在哪里购买的? -- 平均多久消费1 次这个产品? -- 什么情况或是什么动机您会使用这个产品? -- 您通常是和谁一起使用这个产品?(父母/小孩/朋友/ 同学/ 同事…..) -- 通常您会使用或是购买哪一种包装? -- 您一次消费大概花多少钱? -- 您最常使用的品牌它有什么优点, 缺点? -- 您在选择这各品牌时的决定因素或是考虑因素是什么? -- How do you feel about brands promotion activities? -- What brand image owned for each major brand? 从上面的调查里，你应该汇总以下信息 • 目标消费群是谁 • 产品的普及程度？市场量有多大？ • 品牌的知名度？未提示及总知名度 • 竞争的品牌有哪些 • 目前各家品牌的市场占有率？ • 各品牌的优、缺点？ • 消费者考虑品牌的因素 • 消费者对各加品牌的印象认知 调查方式： • 全国性家访(door-to-door)或是电访 • 样本数至少600 以上，最好是900 • 针对里来抽样或是电话簿 B. 透过市场调查对4P 做一检验 新商品进入市场前的必备信息，藉此了解商品在市场的竞争力 Product (产品), Place (通路), Package (包装), Price (价格) 产品测试(Product Test)--通常会选定1个市场领导品牌作为比较 的标准(benchmark) • 产品的整体(overall)喜好程度 • 产品各属性(attribute)的喜好程度 • 范例 食品-- 口香糖 车--休旅车 洗碗精 • 甜度(sweetness) • 外观造型 • 香味 • 香味(smell) • 头灯(front)造型 • 泡沫多寡 • 外观颜色(color) • 车内空间大小 • 洗净力 • 清凉感(cool) • 仪表版 • 环保 • 薄荷味强度 • 车内配备 • 价格 • 口感