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第五章 分析市场顾客 消费者的购买行为 商务购买行为 消费者的购买行为 商务购买行为 消费者市场 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 消费者购买分析 消费者购买行为模式 影响消费者购买的因素 文化因素 社会因素 个人因素 消费者的购买心理 消费者购买的动机分析 消费者购买过程 消费者的购买行为 商务购买行为 商务市场的概念 商务市场指由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成的。 组织市场的特点 1．购买者比较少。 2．购买数量大。 3．供需双方关系密切。 4．购买者的地理位置相对集中。 5．派生需求。 6．需求弹性小。 7．需求波动大。 8．专业人员采购。 9．影响购买的人多。 10．直接采购。 11．互惠购买。 12．租赁。 13．系统购买。 组织购买品与最终消费品的区别 商务购买的参与者 buying center 1．发起者 2．使用者 3．影响者 4．决策者 5．批准者 6．采购者 7．信息控制者 生产者购买决策过程 政府市场及购买行为 政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。 政府市场购买过程的参与者 1．行政部门的购买组织。 2．军事部门的购买组织。 华东理工大学商学院 费鸿萍 戚海峰 华东理工大学商学院 费鸿萍 戚海峰 华东理工大学商学院 费鸿萍 戚海峰 华东理工大学商学院 费鸿萍 戚海峰 消费者 经济 技术 政治 文化 产品 价格 地点 促销 外部 刺激 营销 刺激 问题识别信息收集评 估 决 策 购后行为 文化 社会 个人 心理 购买者的决策过程 购买者的特征 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 购买者 反应 6W＋1H Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买 Who 谁参与购买 When 何时购买 Where 何地购买 How 怎样购买 趋势 知识化 个性化 休闲娱乐 运动导向 相关群体 家庭 角色 1 2 3 个性和自我概念 经济环境 生活方式 职业 Generic description of the 5 factors 年龄和生命周期阶段 1、生理需要 3、社会需要 2、安全需要 4 5 自我实现需要 尊重需要 药品、日常用品 保险、报警系统 装饰品、饮料、 酒吧、服装 汽车、家具、信用卡、酒 业余爱好、旅游、教育 马斯洛的需要层次论 心理性 购买 动机 理智购买动机 情感购买动机 习惯购买动机 生理性 购买动机 发展性购买动机 享受性购买动机 生存性购买动机 认识 需要 收集 信息 备选产品评估 购买 决策 购后 行为 他人态度 意外因素 最终消费品 消费者数量众多 消费者分布分散 消费量小 消费者的兴趣与偏好容易转移 非专业采购 组织购买品 购买者数量少 购买者在地理区域上相对集中 购买量大 供需双方密切 专业采购 集体决策并具有理性特点 类别 购买对象特点 购买目的 产品 再生产、再销售、资本、设备维修、研究与发展及为公共提供服务。 成本较高 技术复杂 定制化 注重关键客户的需求 价格弹性小 个人消费 成本较低 技术简单 大多为标准产品 注重市场调查 价格弹性大且有多种变化方式 提出购买的人 组织内部使用这种产品或服务的成员 组织内部和外部能够直接或间接地影响采购决策的人员 有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和供应商的人员 有权批准决策者或购买者所提购买方案的人员 指被赋予权力按照采购方案选择供应商和商谈采购条款的人员 指组织内部或外部能够控制信息流向采购中心成员的人员。 确定需要 问题识别 明确产品规格 寻找供应商 绩效评价 订购商品 供应商选择 征求供应建议书 内在刺激 外在刺激 采购依据 对列入和未列入选择范围产品的营销对策 内部信息：采购档案、其他部门