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关于老年服装市场的分析及营销策略 作者: 刘新燕 应斌 人口老龄化的浪潮已席卷全球,联合国已将１９９９年定为第一个国际老人年。目前我国６０岁及６０岁以上的老年人已达到１.２５亿人,并以每年３.２%的速度递增。预计到２０００年,我国将有老年人１.３亿人,达到联合国界定的老龄化社会标准,到２０３０年,我国老龄人口将达到３.１亿人。 　　 　　尽管老年人数量在不断增多,然而我国的老年服装市场却非常冷清。市场上,专为小皇帝服务的童装店十分普遍,瞄准中、青年人的精品屋目不暇接,而专门提供老年人服装的店铺却难得一见。针对这种状况,我们进行了一次问卷调查。通过本次调查,我们发现:老年服装市场的发展潜力巨大,但目前存在的问题也不少,开发这一市场应针对老年人的特殊需求和购买习惯,采用恰当的营销策略。 　　 　　老年服装市场商机无限 　　 　　当问及“老年人是否有必要打扮”时,调查问卷的统计结果显示,认为“很有必要”和“比较必要”的人数占到总人数的７１.６%,这说明有相当比例的老年人非常注重自己的形象,并不是像人们所想象的那样随着年龄的增长对服装失去兴趣。国外学者的研究结果也证明了这一点,早在１９９２年的一份调查报告中,美国学者Ｊａｃｋｓｏｎ就得出结论:“老年人在服装上的开支并未受年龄的影响,就服装支出和收入之间的关系而言,美国老年人和其他人更相同而不是不同。”在我们的调查结果中,服装开支在老年人的支出表上高居第二位,仅次于食品的消费。 　　 　　同时,关于老年人的月收入和其子女平均月收入的调查结果也让我们吃了一惊:被调查的老年消费者月收入的平均值为６８７.２元,略高于其子女的人均月收入的平均值６３２.３元。这足以说明,以往关于老年人“收入很低,没有购买力,大多生活在平均生活水准之下”的描绘缺乏事实根据,给人们造成了很大的误导。事实上,也许老年人的人均收入相对于中青年群体要低,但他们的可支配收入却比后者要丰厚得多,这是因为: 　　 　　１、老年人前半生的积蓄成为巨大的财富来源。进入老年时期,人们的储蓄倾向会逐渐降低,前期积攒下来的各种动产和不动产逐渐转变成为购买力的来源,消费在老年生活中扮演着越来越重要的角色。 　　 　　２、老年人没有长期的债务负担。在国外,这主要是因为中、青年群体多半背负着购买房产的债务。而在我国,目前正在实行住房制度改革,许多无法享受福利分房政策的中、青年正在为将来购买商品房而积极地储蓄,或即将走上分期付款买房的道路。但６０岁以上的老年人则多半是福利分房政策的受益者,住房问题已经得到解决,他们相应没有这一方面储蓄的压力。 ３、老年人没有子女完全依赖其抚养。中年人和一部分青年人,他们的子女年龄尚小,需要他们负担其生活开支,而且目前我国正在进行教育制度改革,这也迫使中、青年父母进行储蓄。但６０岁以上的老年人,其子女已参加工作并且成立了自己的家庭, 时期老年人家庭成员较少,收入可绝大部分用于自身的消费。英国学者Ａｌｌａｎ证实:如果以人均收入,而不是以家庭总收入来测算,５５岁～６４岁的老年人群体立刻成为全国最富有的消费者细分市场。在本次的调查结果中,子女人均收入“未填写”的为１０.８%,若将“未填写”理解为子女尚未参加工作,没有收入,也说明８９.２%的老年人不需要负担其子女的开支。 　　 　　现代营销学认为:市场规模＝人口+购买意愿。上述调查结果显示:老年群体人口众多,可支配收入高,对服装有较强的购买欲望,老年服装市场 商机无限。 　　 　　老年服装市场存在的问题 　　 　　尽管老年人对于服装的需求较大,但他们对目前老年服装市场的评价却不太高。当被问及“对目前老年服装市场的满意程度如何”时,回答“很满意”和“比较满意”的被调查者只占１３ ３%,其余４２.３%的老年人认为“一般”,３２.６%的老年人认为“不很满意”,更有１０%的老年人认为“很不满意”。这一结果提醒服装界人士———在迎合老年消费者的偏好,提供适销对路的老年服装方面,还有许多地方尚待改进。本次调查显示,目前服装市场存在的问题中排在第一位的是“品种单一”,比例高达４４.７%;排在第二位的是“式样陈旧”,比例为４２.７%。许多老年人在填写问卷时反映:“现在对于儿童、青年人的时装都有专门的设计师,根据季节的变换,潮流的更迭不断地推出新的款式,可是老年人的服装却是多少年都一个式样。”紧跟其后,列第三位的是“体形不适”,比例高达４２ ０%。这一点似乎是中外的老年人所共同面对的一个难题。美国亚利桑那大学对全美７０００名老年人的调查数据显示:随着年龄的增长,老年人的体形一般会发生如下的变化,由于脊柱压缩,老年人的身高可能会降低３～４英寸;腰部变粗;髋部脂肪增多;臀部下垂;腹部突起;肩部朝前内侧弯曲;头部前倾。一般的成衣制造商只是将老年服装的尺码放大,