石油营销概论第三章.pptVIP

第三章 成品油市场研究 4 分产品营销策略 1 成品油市场调研 1.1 市场调研的含义 指石油公司运用科学方法，有目的地、系统地收集、记录一切与成品油市场营销有关的信息，并对所收集的信息进行整理分析，从而把握成品油市场的变化规律，为成品油营销决策提供可靠依据的活动。 1.2 市场调研的分类 专题性的市场调研 1.2 市场调研的分类（续） 综合性市场调研 1.2 市场调研的分类（续） 1.3 市场调研的内容 1.3 市场调研的内容（续） 1.3 市场调研的内容（续） 1.3 市场调研的内容（续） 1.3 市场调研的内容（续） 1.4 市场调研的流程 步骤1：确定问题和调研目标 对问题的定义既不能太宽，也不要太窄。 应该这样设计调研目标 应该这样设计调研目标 步骤2：制定调研方案 步骤3：收集信息 步骤4：分析信息 步骤5：陈述调研结果和所获得的研究发现 步骤6：做出决策或提出决策建议 2 成品油市场细分 所谓市场细分，就是按照消费者的欲望、需求、购买习惯和行为诸因素，把消费者整体（即整体市场）划分成为若干个具有相似需求的消费者群体（即细分市场）的过程； 市场细分的作用 成品油市场细分的意义 如何把这一部分消费者筛选出来，确定成为公司的目标市场，是很重要的。这不仅是限于企业资源的数量，也是为了保持效率。 2.2 成品油市场细分的基本方法 产品品种细分法 地理区域细分法 市场控制程度细分法 消费者市场和机构用户市场细分法 产品品种细分法 轻柴油： 10#柴油、0#柴油、-10#柴油、-20#柴 油、-35#柴油 地理区域细分法 中国石油市场划分的例子 思考 你认为全国八个区域中成品油的消费增长潜力最大的市场是哪个？最小的是哪个？ 市场控制程度细分法 石油公司经常把市场控制程度的强弱作为一个细分的指标。 消费者市场和机构用户市场细分法 根据最终消费成品油的行为主体划分： 消费者市场和机构用户市场细分法 3 目标市场的确定 目标市场必须具备的基本条件 3.3 目标市场的覆盖策略 差异性市场营销策略 3.3 目标市场的覆盖策略 3.3 目标市场的覆盖策略 差异性市场营销策略 3.3 目标市场的覆盖策略 差异性市场营销策略 3.3 目标市场的覆盖策略 3.3 目标市场的覆盖策略 3.4 选择目标市场时要考虑的因素 3.4 选择目标市场时要考虑的因素 3.4 选择目标市场时要考虑的因素 3.4 选择目标市场时要考虑的因素 3.4 选择目标市场时要考虑的因素 3.4 选择目标市场时要考虑的因素 3.5 成品油差异化营销实现的途径 形象差异化 3.5 成品油差异化营销实现的途径 产品本身的差异化 3.5 成品油差异化营销实现的途径 服务差异化 柴油的营销策略 汽油的营销策略 有限、竞争激烈、适合建加油站的位置属于稀缺资源，在自己的城市站数目有限的情况下，积极拓展汽油的销售空间，需吸引社会加油站成为本公司的特许站或连锁站，开展借力营销，扩太汽油的辐射深度。 4.2 柴油的营销策略 4.2 柴油的营销策略 4.2 柴油的营销策略 柴油营销策略 柴油营销策略 柴油营销策略 4.3 煤油的营销策略 煤油营销背景 航煤价格由国家制定，目前没有放开 航煤营销目标——进入机场终端加注业务 中石油和中石化是国内生产航煤的两大资源供应商，但在以炼厂出厂价销售给中航油之后，没有参与进一步的供应链价值分配。两大石油公司都期望进入航油的终端领域。 航煤营销目标——进入机场终端加注业务 4.1 汽油的营销策略 影晌汽油消费量的主要因素 汽油的消费特点 经济景气状况 经济景气度高、个人收入较高、汽车产销量大 季节条件 价格 库存量 成品油库存量变化影响到销售心理和消费心理，直接导致价格波动。 加油站网络健全、布局合理、数量达到规模 消费者最终消费汽油时都是从加油站购买的，控制了加油站就等于控制了市场份额，这样做对提高市场占有率、提高销售利润是有利的； 通过对社会加油站进行特许和连锁经营，增加终端销量 不断提高汽油质量和等级 柴油的消费特点 柴油的营销策略 柴油的产品特点 柴油的消费特点 轻柴油主要做柴油机车、拖拉机和各种高速柴油机的燃料。 中柴油和重柴油主要作船舶、发电等各种柴油机的燃料。 判断轻柴油的主要指标是：燃烧性能、抗爆性能、凝固点和粘度 。 目前国内轻柴油分为6个标号：10#柴油、0#柴油、-10#柴油、-20#柴油、-35#柴油、-50#柴油。 柴油的产品特点（续） 柴油的消费特