形似又神似的有奖销售策略..pptx

形似又 神似的 有奖销售策略 营销1403 徐 奇 余志隆 目录 CONTENTS 老王与有奖销售的故事 兴业银行推出“我爱兴支付”：京东礼品卡、ipad等你拿！“活动。 一部分”网购越刷越赚“，使用信用卡交易便可有机会获得京东礼品卡。 另一部分”网购快乐比拼“，单月网上交易额最多者获得ipad一部，限两部。 老王参加了该项活动几天过后，却没有 得到本应得的任何奖品，心生抱怨。 4 活动中心生抱怨的原因： 兴业银行共公布两次ipad奖品获得信息，第一次公布时披露了获得者的刷卡笔数，第二次则隐去了刷卡笔数。认为获奖信息公开不及时、不完整，怀疑存在暗箱操作。并发布到社交媒体上。 5 这是一种典型的“惊喜大奖”销售活动，活动规则明确，依靠信息系统统计出了获奖消费者的资格，准确性也很高。 由于消费者对“惊喜大奖”期望较低，参与的积极性不高，因此很多企业采取高中奖率的方式来吸引他们。 出问题的原因无非两个：一是兴业银行本身不想兑现；二是具体操作的工作人员不想兑现。无论哪种原因，对消费者造成了欺诈。 很多企业想通过有奖销售获得很好的掀起消费狂潮的效果，却又不愿意或难以拿出高额费用，就打起了文字游戏，进行忽悠或欺诈。 TENCENT SINA RENREN WECHAT 网友对此次“忽悠式”有奖销售做出以下的点评 6 老王在被“欺骗”之后，无论是“惊喜大奖”还是高中奖率的忽悠，老王似乎都不再感兴趣。 此时，被业内戏称称为“该出血时就出血”的“钓鱼式”有奖销售就出现了。老王又遇到了“钓鱼式”有奖销售其“定点爆破”与“定时爆破”的烟雾阵。 某白酒行业在酒店这一指定地点投放有奖产品，又在这一地点里保证午、晚餐高峰值时会出现大奖。这一“定点爆破”+“定时爆破”的方案，其本身没有问题，老王认为其他地点没有设置大奖，还一直大张旗鼓的宣传有大奖，显然是在欺骗消费者。 对于消费地点时间不集中、购买地点场合不一致的商品，可采取前紧后松的“定时爆破” 策略 解决建议 事件回顾 50% 5% 中奖率改为第一批50%，第二批5%，第三批或许只有0.001%。只要投放比例和广告宣传一直就行，这也符合企业营销资源集中原则。 0.001% 企业生存之成也策略 败也策略 8 成也策略 自身的品牌形象是怎样的？ 消费者为什么购买？ 败也策略 有奖销售的落脚点在哪里？ 奖品应该怎么设置？怎么送？ 潘婷 PK 拉芳 PK 试想，如果拉芳一味地在品牌上与潘婷较劲，很可能会落得“东施效颦”的结果，所以潘婷应该凭借品牌卖销量，拉芳应该凭借销量做品牌。 9 酒的迷失：“老龙口 ”与 “龙江家园”的碰撞 老龙口，在沈阳有着300多年历史的老酒厂，其品牌在沈阳市场有绝对优势。 龙江家园，位于黑龙江双城，于2003年以盖内奖、箱外奖的策略进军沈阳。 凭借娱乐营销的有奖销售，2006年龙江家园销量近2000万元，和老龙口（7000万—8000万）相比还有很大差距。 由于老龙口在沈阳市场根基深厚，所以龙江家园的市场几乎都在近郊，消费群体也集中在小部分外来农民工身上。 城郊包围城市中心 采取刮奖模式 针尖对麦芒策略 龙江家园为何成功逆袭反客为主？ 由于没有做过有奖销售的经验，采取刮奖方式。二级经销商把奖卡撕掉，自己兑奖。 配合社区活动向城市中心渗透。 加大一直惯有的娱乐营销的奖品力度。 透 单箱投入的奖品力度更大。 攻 守 11 龙江家园运作沈阳前后五六年始终难有大的突破，关键在于老龙口深厚的品牌基础，而且消费者选择老龙口也是相信其品牌和品质。 老龙口不继续强化自身优势，而是自降身份玩盖内奖和刮奖卡，显然是不恰当的。老龙口可以做有奖销售，但要立足于品牌和品质。 点评 浅谈四种典型的有奖销售策略 13 4. 深化客情 1. 变相降价 3. 品牌提升 2. 强化偏好 按照有奖销售的目的不同，企业可以采取的有奖销售策略有四类 14 1.变相降价 2.强化偏好 3.品牌提升 四种有奖销售策略的主要内容 4.深化客情 适用情 况 形式策略 1.定价较高、品牌形象还未达到价格高度的产品。 2.恰逢旺季之初又不应打折促销的产品。 3.能降低消费者的采购成本。 1.搭赠价值感知较高尤其是实用性相关性较强的商品。 2.搭赠本品