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扩散模型——Bass模型 Bass模型的假设与推导 Bass模型的结构分析 Bass模型的应用 Bass模型的局限性 实例 １．Bass模型的假设 传播学家Rogers（1983）将创新扩散的模式定义为：在一个社会体系成员间，经由特定的路径，随时间的演进，传播创新成果的一种过程。 扩散理论主要以传播论为基础，传播途径可分为两类：大众媒体与口头传播。 根据Rogers的研究，新产品上市后，采用的消费者会随着时间的推移，分为以下五类。 １．Bass模型的假设 创新采用者25% 早期采用者13.5% 早期大多数34% 晚期大多数34% 落后者16% １．Bass模型的假设 根据Rogers对采用者的分类，美国管理心理学家弗兰克·巴斯（Frank M．Bass）做了这样的假设：除了第一类创新采纳者，不受社会压力和已采纳者的影响外，其余的分类（第二类至第五类）均受到已采纳者及社会压力的影响，并定义第一类为创新者，其余四类为模仿者。 同时Bass将研究的范围限定在首次购买新产品的采纳者，将重复购买者界定出去，研究限定在产品生命周期之内，这样新产品的采纳数量与新产品的采纳者数相等，可以用新产品的采纳者数量代替新产品的采纳数。 １．Bass模型的假设 Bass模型的假设条件可总结为： 市场潜力随时间的推移保持不变： 一种创新的扩散独立于其他创新； 产品性能随时间推移保持不变； 社会系统的地域界限不随扩散过程而改变； 扩散只有两阶段过程，不采用和采用； 一种创新的扩散不受市场营销策略的影响； 不存在供给约束； 采用者是无差异的、同质的。 １．Bass模型的推导 在上面假设的基础上，如果用f(t)表示在时间t时的采用者数量占总的潜在采用者数量比例的概率密度函数，用F(t)表示到t时采用者的累计比例(即dF/dt=f)，p表示外部影响系数，q表示内部影响系数，那么描述在时间t时的采用比例的概率函数与未采用者比例的比值可以表示为： (1) 或 (2) 方程(1)是Bass模型的基本前提条件，方程(1)左边的f(t)/[1-F(t)]称为机会函数。 １．Bass模型的推导 如果用m表示最终采用者的总数即最大市场潜力，用N(t)表示在时间t时的累计采用者，则有： (3) n(t)表示t时刻采用者数量，则可以构建采用者总数的积分式： 因此，t时刻的采纳者数可以表示成： 结合(1) 结合(3) 2．Bass模型的结构分析 得到Bass模型的基本形式： (4) 解该微分方程，可得Bass模型的两种曲线形式方程，方程(5)为S形累积曲线形式，方程(6)为钟状的增长形曲线形式。 (5) (6) 2．Bass模型的结构分析 从Bass模型的创新系数p与模仿系数q的参数值上分析，如果qp，则采纳曲线有最高点，即此产品的扩散是属于成功的；如果q ≦p，则增长曲线没有极值点，随时间呈指数衰减状态，说明此产品的市场扩散失败，如下图所示。 t t* n(t) t n(t) qp时的增长曲线 q ≦p时的增长曲线 2．Bass模型的结构分析 Bass模型的基本形式： (4) 其中， 代表因外部影响而购买新产品的采用人数，即这些采用者不受那些已经采用该种新产品的人的影响，称为创新采用者。而式中的 项代表那些受先前购买者影响而购买的采用人数，称为模仿者。当t=0时，n(0)=pm，即假设在创新扩散开始时，有pm个采用者，也可以理解为新产品引入市场前的试销或赠送的样品。 3．Bass模型的应用 Bass模型的作用： Bass模型运用微分方程法来描述了某一创新的扩散过程和扩散机理。 Bass模型及其扩展理论常被用作市场分析工具，对新产品、新技术需求进行预测。 Bass模型提出市场动态变化的规律，为企业在不同时期对市场容量及其变化趋势做出科学有效的估计。 3．Bass模型的应用 Bass模型的适用范围： 该模型适用于耐用消费品的分析预测，既适用于新产品，也适用于已进入市场的产品。 Bass扩散模型简明易了，适用于初次评估。初次评估的时候，往往没有必要运用那些复杂的市场模型。 当然，需要注意的是，巴斯扩散模型仅仅是扩散技术模型中的一种，而且，巴斯扩散模型的许多变形也已被开发出来，用以满足某些特殊情形的精确需求。 4．Bass模型的局限性 巴斯模型给出的是购买者数量，而不是企业的产品销售量，但是销售量可以根据顾客的使用频率间接估计。 虽然巴斯模型在理论上比较完善