扩散模型—Bass模型.pptVIP

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扩散模型——Bass模型 Bass模型的假设与推导 Bass模型的结构分析 Bass模型的应用 Bass模型的局限性 实例 1.Bass模型的假设 传播学家Rogers(1983)将创新扩散的模式定义为:在一个社会体系成员间,经由特定的路径,随时间的演进,传播创新成果的一种过程。 扩散理论主要以传播论为基础,传播途径可分为两类:大众媒体与口头传播。 根据Rogers的研究,新产品上市后,采用的消费者会随着时间的推移,分为以下五类。 1.Bass模型的假设 创新采用者25% 早期采用者13.5% 早期大多数34% 晚期大多数34% 落后者16% 1.Bass模型的假设 根据Rogers对采用者的分类,美国管理心理学家弗兰克·巴斯(Frank M.Bass)做了这样的假设:除了第一类创新采纳者,不受社会压力和已采纳者的影响外,其余的分类(第二类至第五类)均受到已采纳者及社会压力的影响,并定义第一类为创新者,其余四类为模仿者。 同时Bass将研究的范围限定在首次购买新产品的采纳者,将重复购买者界定出去,研究限定在产品生命周期之内,这样新产品的采纳数量与新产品的采纳者数相等,可以用新产品的采纳者数量代替新产品的采纳数。 1.Bass模型的假设 Bass模型的假设条件可总结为: 市场潜力随时间的推移保持不变: 一种创新的扩散独立于其他创新; 产品性能随时间推移保持不变; 社会系统的地域界限不随扩散过程而改变; 扩散只有两阶段过程,不采用和采用; 一种创新的扩散不受市场营销策略的影响; 不存在供给约束; 采用者是无差异的、同质的。 1.Bass模型的推导 在上面假设的基础上,如果用f(t)表示在时间t时的采用者数量占总的潜在采用者数量比例的概率密度函数,用F(t)表示到t时采用者的累计比例(即dF/dt=f),p表示外部影响系数,q表示内部影响系数,那么描述在时间t时的采用比例的概率函数与未采用者比例的比值可以表示为: (1) 或 (2) 方程(1)是Bass模型的基本前提条件,方程(1)左边的f(t)/[1-F(t)]称为机会函数。 1.Bass模型的推导 如果用m表示最终采用者的总数即最大市场潜力,用N(t)表示在时间t时的累计采用者,则有: (3) n(t)表示t时刻采用者数量,则可以构建采用者总数的积分式: 因此,t时刻的采纳者数可以表示成: 结合(1) 结合(3) 2.Bass模型的结构分析 得到Bass模型的基本形式: (4) 解该微分方程,可得Bass模型的两种曲线形式方程,方程(5)为S形累积曲线形式,方程(6)为钟状的增长形曲线形式。 (5) (6) 2.Bass模型的结构分析 从Bass模型的创新系数p与模仿系数q的参数值上分析,如果qp,则采纳曲线有最高点,即此产品的扩散是属于成功的;如果q ≦p,则增长曲线没有极值点,随时间呈指数衰减状态,说明此产品的市场扩散失败,如下图所示。 t t* n(t) t n(t) qp时的增长曲线 q ≦p时的增长曲线 2.Bass模型的结构分析 Bass模型的基本形式: (4) 其中, 代表因外部影响而购买新产品的采用人数,即这些采用者不受那些已经采用该种新产品的人的影响,称为创新采用者。而式中的 项代表那些受先前购买者影响而购买的采用人数,称为模仿者。当t=0时,n(0)=pm,即假设在创新扩散开始时,有pm个采用者,也可以理解为新产品引入市场前的试销或赠送的样品。 3.Bass模型的应用 Bass模型的作用: Bass模型运用微分方程法来描述了某一创新的扩散过程和扩散机理。 Bass模型及其扩展理论常被用作市场分析工具,对新产品、新技术需求进行预测。 Bass模型提出市场动态变化的规律,为企业在不同时期对市场容量及其变化趋势做出科学有效的估计。 3.Bass模型的应用 Bass模型的适用范围: 该模型适用于耐用消费品的分析预测,既适用于新产品,也适用于已进入市场的产品。 Bass扩散模型简明易了,适用于初次评估。初次评估的时候,往往没有必要运用那些复杂的市场模型。 当然,需要注意的是,巴斯扩散模型仅仅是扩散技术模型中的一种,而且,巴斯扩散模型的许多变形也已被开发出来,用以满足某些特殊情形的精确需求。 4.Bass模型的局限性 巴斯模型给出的是购买者数量,而不是企业的产品销售量,但是销售量可以根据顾客的使用频率间接估计。 虽然巴斯模型在理论上比较完善

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