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第四章 旅游市场调研与预测 中央财经大学安贺新教授 学习目标 旅游市场营销学 中央财经大学安贺新教授 旅游市场营销学 导入案例： 在北京的东北角，有一个以上个世纪50年代建成的工厂命名的艺术区，这就是798艺术区。它位于北京朝阳区酒仙桥街道大山子地区，故又称大山子艺术区。从2001年开始，来自北京周边和北京以外的艺术家开始集聚798厂，他们以艺术家独有的眼光发现了此处对从事艺术工作的独特优势。他们充分利用原有厂房的风格（德国包豪斯建筑风格），稍作装修和修饰，一变而成为富有特色的艺术展示和创作空间。 目前，已经有近200家涉及文化艺术的机构进入此区域，至少有300位以上的艺术家直接居住在798艺术区或者以798艺术区为自己的主要艺术创作空间，其中还有一些来自国外的艺术家，他们分别来自法国、美国、比利时、荷兰、澳大利亚、韩国、新加坡等。进驻798艺术区的既有大名鼎鼎的艺术家如刘索拉、洪晃、李宗盛、李象群等，也有名不见经传的无名之辈。 中央财经大学安贺新教授 旅游市场营销学 导入案例： 近两三年来，到798艺术区来参观、访问、观摩、学习、交流、购买艺术品的人是越来越多。据抽样调查，2004年，大约有45万人，2005年，大约有超过50万以上的人访问此区。境外来访者和国内来访者的比例大约是4：6。 作为中国的文化中心，作为有着悠久历史文化的中国的首都，除了在世界上产生巨大影响和吸引力的故宫等文化遗产外，我们是不是可能把798艺术区作为一个新的、有中国特色的旅游吸引物？到798艺术区访问的都些什么人？是不是可能将798艺术区作为北京有特色的高端旅游区和高端旅游项目？为了回答这些问题，了解798艺术区的情况，有必要对798艺术区进行了市场的调研和预测。 中央财经大学安贺新教授 旅游市场营销学 目录 中央财经大学安贺新教授 旅游市场营销学 第一节 旅游市场调研 一、旅游市场营销调研的概念 旅游市场营销调研，又称旅游市场调研，是指旅游企业为了了解营销环境，发现问题和市场机会而运用科学的方法，有目的、有计划，系统地、客观地收集旅游市场的有关资料数据，并进行整理和分析研究，总结市场的变化规律并预测未来发展方向的活动。 二、旅游市场营销调查的内容 （一）旅游企业外部调研 1.旅游市场环境调研 （1）政治环境调研 （2）法律环境调研 中央财经大学安贺新教授 旅游市场营销学 （3）经济环境调研 （4）旅游环境、设施及竞争者调研 （5）社会文化环境调研 （6）自然地理环境调研 2.旅游市场需求调研 旅游市场需求包括了现实需求和潜在需求。其中，现实需求决定了当前市场的状况，并且影响到进入市场的策略等。潜在需求则决定了目标市场的长远发展方针。对于潜在需求大的目标市场，应当加大长期投资，包括提高顾客忠诚度、刺激消费动机、激发消费行为等。 此外，旅游市场需求调研还涵盖了消费者购买动机、消费结构、旅游市场购买行为特征等方面的调研。 第一节 旅游市场调研 中央财经大学安贺新教授 旅游市场营销学 （二）旅游企业内部调研 1.产品或服务调研 2.产品价格调研 3.分销渠道调研 4.促销调研 三、旅游市场营销调研的类型 （一）根据调研目的分类 1.探测性市场调研 又称初步调查，是旅游企业为了掌握市场状况、找出经营对策所做的调研。通常用于企业尚不了解市场情形、尚未掌握市场形势时所采取的调研。探测性市场调研一般得到的结果限于揭露问题、发现问题的症结。探测性调研一般规模较小、方法较为简单，若要发掘深层次原因，还需进一步的调研。 第一节 旅游市场调研 中央财经大学安贺新教授 旅游市场营销学 2.描述性市场调研 描述性市场调研的目的是反映具体问题的原因并提出可能出现的相关问题。它需要获得大量的资料，一般有较为详尽的调研提纲、调研计划和周密的实施步骤，以保证调研的结果准确可信。问卷调查多属于这类调查。 3.因果性市场调研 因果性市场调查的关键在于将同一结果与可能导致这种结果的不同因素区分开来，并进行对应，找到结果的直接原因。或者是将不同结果与可能导致这些结果的因素区分开来，并进行对应，找到真正的原因。也就是说，因果性市场调查是研究不同现象之间的规律性变动。这类调查的特点是只谈问题和原因，较少涉及解决方案和对策。但是，这类调查具有较为实际的指导意义。 第一节 旅游市场调研 中央财经大学安贺新教授 旅游市场营销学 4.预测性市场调研 预测性市场调查是通过收集、筛选、分类、分析和研究现有数据和资料，运用科学的方法进行统计学分析，预测市场未来的走向和趋势。 （二）根据调研方法的性质分类 1.定性调研 2.定量调研 （三）根据信息来源分类 1.一手资料 2.二手资料 第一节 旅游市场调研 中央财经大学安贺新教授 旅游市场营销学 四、旅游市场调研的程序 （一）确定调研需要解决的问题