市场营销环境分析解析资料.pdfVIP

实例：一个卷烟企业所面临的营销环境  A.发达国家吸烟人数下 降  B.发展中国家吸烟人数 上升  C.禁止在公共场所吸烟  D.在香烟外包装上印警 示标志  E.发明一种用莴苣叶制 作的香烟 1 中国市场环境特点 可以用5个字描述: ● 大:地域辽阔、前景巨大、赚钱的天堂。 ● 变:发展快、变化快、政策多变、法规不健全。 ● 乱:市场秩序混乱、假冒侵权严重、、信誉(商业伦 理)严重缺乏。 ● 燥:短期导向、大起大落、过度竞争。 ● 异:区域差异、体制差异、行业差异、营销水平差 异、世代差异都很显著。 2 ● 货款不回笼：不会欠账的商人是愚蠢的人。 ● 跨区窜货：赚一分钱是一分钱。 ● 中间商跳槽：惟利是图， “有奶就是娘”。 ● 竞争对手挖墙角：职业经理人气势胜过老板。 ● 中间商讨价还价： “你不给我让利，我们都不 给你干！” ● 建网成本高：办事处写字楼、货物仓库的租金 比商品还要贵。 ● 内部失控：业务员“身在曹营心在汉”，吃点 回扣、多处兼职比吊死在一棵树上好。 ● 灰色交易：餐桌底下好交易，麻将台上开绿灯。 3 第4章 市场营销环境分析 （如何分析营销环境？） 2013/1/16 4 本章要点 ● 营销环境概述 ● 微观营销环境 ● 宏观营销环境 ● 环境分析 5 一、市场营销环境的含义及特点 ● 营销环境的含义 ● 市场营销环境的特征 ● 营销活动与营销环境 6 （1）营销环境的含义 ●市场营销环境是企业营销职能外部的不可 控制的因素和力量。 ● 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适 应环境，而且要通过营销努力去影响环境， 使环境有利于企业的生存和发展，有利于提 高企业营销活动的有效性。 7 市场营销环境的构成 经济 自然 政治 资源 竞争者 法律 供应商企业中间商顾客 科学 社会 技术 公众 文化 人口 宏观营销环境（间接环境） 微观营销环境（直接环境） 8 （2）市场营销环境的特征 ● 客观性:环境对企业营销活动的影响具有强制性和不可控 性的特点。 ● 差异性:不同的国家或地区、企业之间，营销环境存在着 广泛的差异。 ● 多变性:难预测 ● 相关