第五章节竞争分析解析(市场营销-山东大学许仙)资料.pptVIP

第五章 寻求优势—竞争分析 产业竞争分析 竞争能力分析 产品竞争分析 可口可乐与百事可乐争霸 品牌产品竞争、非品牌产品竞争、企业竞争、产业竞争------不同视角看竞争，体现企业的不同层次。 二、产业竞争分析 产业组织结构分析 产业发展趋势分析 五种力量模型 价值链和价值系统 战略群体 核心竞争能力 产业吸引力分析 销售商（卖方）数量及产品的差异程度 一个卖方 少数卖方 许多卖方 无差别产品 完全垄断 完全寡头垄断 完全竞争 有差别产品 不完全寡头垄断 垄断竞争 障碍/收益矩阵 退 出 障 碍 低 高 进 低 入 障 碍 高 2、产业发展分析： 供求关系预测 产业发展动因分析 技术发展研究 产业生命周期 产业价值链 订货 订货 订货 订货 送货 送货 送货 送货 竞争存在于价值链的每一个环节上，成功者是那些善于找到自己合适的定位者。 6、核心能力（核心竞争力） 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上战略环节的垄断优势。 每一个企业要在竞争中取得优势，必须具有核心竞争力。 核心竞争力来源于垄断优势，其形式多种多样，可以是垄断关键性材料、关键性人才、关键营销渠道、关键市场、关键技术等。 核心竞争力必须具有可操作性和系统性。 三、产品竞争分析 2、确认竞争者的战略： 公司最直接的竞争者是处于同一战略群（Strategic Group）的企业。所谓战略群就是在特定产业中推行相同战略的公司。 战略群之间的竞争是次要的，同一战略群竞争是主要的。 5、评估竞争者的反应模式 随机型 从容型 凶狠型 选择型 6、确定企业的市场地位并选择竞争策略以戴尔公司竞争扩张计划为例： 市 场 个人领域 商业领域 教育领域 产 个人 电脑 硬件 品 软件 7、确定竞争/回避对象与战略原则 确定竞争者的类型，选择竞争/回避战略； 确定战略原则： 1、创新制胜； 2、优质制胜； 3、廉价制胜； 4、技术制胜； 5、服务制胜； 6、速度制胜； 7、宣传制胜。 四、竞争战略 竞争性定位（行业中的市场定位） 市场领导者战略 市场挑战者战略 市场跟随者战略 市场补缺者策略 （一）竞争性定位 市场领导者 市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者 market market market market leader challenger follower necher 扩大市场总量 确定战略目标 模仿 专门化 保护市场占有率 和挑战目标 提高市场占有率 （二）市场领导者战略 一个好的市场领 导者应带领整个行业 向前发展，其责任是： 扩大整个市场份额， 让越来越多的人认识 这个行业和产品。 1、扩大市场需求总量 发现新用户 New Users 开辟新用途 New Uses 增加使用量 More Usage 2、保护市场占有率 公司要有稳步的成长，必须要有稳定的顾客群，这与顾客的心理份额、情感份额有关。 保护市场占有率应采取防御战略： 3、提高市场占有率 市场占有率高于40%的企业其平均投资收益率相当于市场占有率低于10%者的3倍。 提高市场占有率应考虑： 1、引起反垄断活动的可能性； 2、为提高市场占有率所付出的成本； 3、争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。 （三）市场挑战者战略 1、确定战略