第5章--药品目标市场--药品市场细分.pptVIP

拓展思路 PG 洗发水 去头皮屑 飘柔 红星 酒 瓶装容量 二两小瓶 海尔 洗衣机 洗衣容量 小小神童 任天堂 游戏机 娱乐性 游戏软件 雅芳 化妆品 渠道 直销 恒基伟业 电脑 尺寸、中文 商务通 乐百氏 牛奶 年龄、营养 儿童钙奶 厂商 市场 细分变量 开发的产品或服务 思考与练习 下列产品或营销方式采用的是什么市场细分标准 1.太太口服液 2.精装礼品月饼 3.女性化妆品专营店 4.农用载重自行车 5.累计消费折扣卡 3.5 消费者病程 白加黑， 白天吃白片不磕睡，晚上吃黑片睡得香，解决白天很好地工作的问题，也能解决晚上很好地休息的问题 1、按症状细分 感康 抗病毒治感冒，治疗病毒性感冒导致发热、流鼻涕 康必得 中西药结合疗效好，在中西药结合这方面比较有特色； 3.5 消费者病程 美能， 保护肝细胞改善肝功能 2、按疗程细分 肝泰乐 增加肝糖原含量，减少脂肪贮存， 胸腺素 免疫增强 酒精性肝脂肪肝 正常肝 肝纤维化 肝硬化 大量酗酒 一、 药品市场细分概念 二、 药品市场细分作用 三、 药品市场细分的因素 四、 药品市场细分的原则 五、 药品市场细分的方法和步骤 4.1反映差异性 4.2可衡量性 习惯用中药还是西药？ 中药 西药 喜欢口服药还是注射剂？ 口服 注射剂 生病时心里阴影的面积？ 4.3实际性=足量性+稳定性 足量性 有利可图 市场不能太小 稳定性 4.4可开发性 移动医 疗设备 医药电商 远程医疗 物流仓储 能力、销售 渠道可及 无盈利模式 消费者 购买产品 一、 药品市场细分概念 二、 药品市场细分作用 三、 药品市场细分的因素 四、 药品市场细分的原则 五、 药品市场细分的方法和步骤 5、细分程序七步法 1、确定市场范围 2、需要细分---列出市场范围内所有潜在消费者 的全部需求 3、细分识别与吸引---分析有吸引性的细分市场 4、细分概况---对初步细分的市场进行筛选 5、细分定位---为细分市场定位 6、细分测试---分析市场营销机会 7、营销组合---提出市场营销组合策略 例如： 房子是什么？ 1、房子是住所 使用面积 使用方便 市政设施 厅室配置 通风条件 采光情况 周围环境 2、房子是商品 住房价格 房屋质量 地理位置 款式 品牌形象 付款方式 物业管理 3、房子是家庭的衣服 装修设计 家具格调 橱具配置 迷你小套型 主人爱好 工作特性 4、房子是身份 社会阶层 经济收入 生活方式 价值观 职业 实力 信誉 5、房子是品位 追求时尚 历史风格 光华绚丽 尊贵至上 充满个性 讲究格调 浪漫情怀 6、房子是文化 地区位置 环境条件 传统习惯 文化蕴涵 社区文化 艺术魅力 7、房子是资产 置业投资 保值升值 转让出租 抵押贷款 资本经营 8、房子是办公室 通信线路 办公用品 接人待物 人员聚会 舒适方便 作业 P110-112页 选择题 反映差异性，差异性我们之前讲过了，反映差异性其实是对企业细分合理性的验证。比如企业根据患者对降低服药次数的需求推出了缓释片。结果发现缓释片更普通片剂的销量没区别，这就说明市场对企业的营销策略没反应，就没有细分的必要。满足以上这些条件就可以有效的着手进行市场细分了。 首选细分的标准要具有可测量性，通过科学的方法能测量出来的。比如在调研的时候按照医生和患者对药品剂型、用法用量、价格等方面的偏好来细分。你问患者他喜欢中药还是西药，口服药还是注射剂他能回答上来，你要问他生病时候的心理阴影面积？他肯定不知道。所以细分的标准一定要可测量，能看出明显的区别。要么答案是定性的，是或者否，要么是定量的，有具体数值的，不能拿那种模棱两可的标准来细分。 要具有实际性。所以的计划都应该是企业有利可图。像之前提到的罕见病市场就不具有盈利性，所以市场不能太小，要有开发价值。那像埃博拉那样的急性传染病有没有开发价值啊？8月初超高效埃博拉病毒疫苗已经初步研制成功了，我们来看看都哪些组织参与这项研究了。是世界卫生组织领导的一个国际联合课题组完成的，参与者有几内亚卫生部，无国界医生组织，挪威公共卫生研究所，非营利性的Epicen