当代报业市场营销论纲-王玉琦等著.pdf

导言：中国报业市场营销的现状、 问题及对策 当前 中 国报 业 的经 营 环 境 ，用 “内忧 外 患 ” 四个 字 来 形 容 再 也 恰 当不 过 。所 谓 “内忧 ”是 ， 中 国报 业 买 方 市场 格 局 已经 形成 ，市场 竞争 日趋激 烈 ，所 谓 “外 患 ”是 ，我 国加入 后 媒 体 开 放 时刻 表 将 制 定 出来 。在 这 样 的形 势 下 ，决策 者 、经 营 者及学术 界不得 不不 断地反 思 、检讨 、改进 经 营理念 ，于是 ，一 些 陈 旧的观 念 在 弱 化 ，新 的经 营理 念 也 在 形 成 。时至 今 日，人 们 应 该认 识 到 “办好 报 ，读 者 、广 告客 户 自然 到 ” 的操 作 方 式 实 际上是 “酒香不怕巷子深 ”的观念在报业 经 营领域里 的翻版 。 而 “营销 ” ，这个十 几年 前还 极为 陌生 的字 眼 ，如今 已在 商 品经 营 中 出尽 风 头 ，尽 管报 纸 是 特 殊 的商 品 ，但 把 营销 战 略理 念 导 入 已实施 “企业 化 管 理 ”多年 的 中 国报 业 ，当是 一种 必 然 的选 择 ，并且必将成为推动 中国报业跨越式发展 的重要助 力器 。 一 、营销战略在 中国报业经营 中的实践 营销 战略是 随着 社会主 义市场经济 体制建立而 来 到 中 国的 “泊来 品”。由于市场营销理念 的普及与企业运用营销战略的成 功 ，再加上 中国报 纸商 品属性 的确立 ，在报 业经 营 中实施 营销 战略水到渠 成 。所 谓报业 营销 战略 ，是指报 社 （或报业集 团， 下 同 ）在经 营管理过程 中，为获得 较好 的经济效益 ，依据 报社 所处 的宏观 、 中观与微观环 境 ，对 报社 的营销 目标及达成 目标 的途 径方法 所作 出的总体性规划 。在 当前 的报业 营销活动 中， 表现出以下较为鲜明的趋 向： 其一 ，传 者 中心观念 向读者 中心观 念转移 。在 企业经 营 中 营销 观念 与传 统 的 “以产 定销 ”的销售观 念不 同，生产者 的全 部经 营活动 以满足 目标消 费者 的需要为 中心 ，根据 消 费者 的需 要组织生产 ， “以销定产 ”。在计划经济时代 ，报纸 的 “生产 ” 完全 由主管部 门决定 。虽然 世 纪 年代 复旦大学 的王 中先 生 曾提 出 “读者 需要论 ”，但 并没有付诸实践 。直到 年代末 以后 ，随着报业 改革 的 日益深入 ，读者 的 中心地位 才逐步得 到 确认 。 《成 都商报 》 的老总何华 章甚至 公开称 ，报 纸 的读 者是 上 帝 。 此论 自然不 当。但在经营实践 中，经 营者都 已意识到 读者 决不仅 仅 是靶子 ，也不仅仅 是 受教 育者 ，而是报纸 的积极 参与者 ，是他们决定着报纸的风格定位、内容的取舍 ， 也 是 他们 决定 了广 告投放 量这个报纸 的生命线 。因而 ，不 断地 满足 读 者 的正 当 需要 已成 为 业 界 的一 个 共 识 。报 人 常 常 挂 在 嘴边 “贴近、贴近、再贴近 ”、 “软些、软些、再软些”，实际上就是 读者中心观念的外化。 其二 ，推 销观念 向整体 营销 观念转 变 。市场 营销不 同于传 统 的仅局 限于流通领 域里 的推销 ，它要求 以企业 营销 的总体 目 标为基础 ，准确 高效地综合 运用产 品、价 格 、渠道 、广 告 、公 关 、服务等 因素 ，全 方位地 满足消 费者 的需求 。在 当前 的报业 经 营理念 中，不少报 人殚精 竭虑 的 问题 ，不再局 限在报纸 销售 这一个环节上 ，开始对读者规模质量及其对广告主 的吸引程度 、 报纸 的信 息模 型设计 、价格 策 略 、发行模 式决策 、 自我形 象宣 传等 因素作整 体 的设计 和规划 。 《北 京青 年报 》 的崛起 在 这 方面给予我们的启迪 良多。 其三 ，营销 战 略手段初 具特色 。在版 面设计 上 ，许 多报纸 都在刻