Ch12定价策略+市场营销.pptVIP

一、企业降价与提价 * ?降价? ?提价? 产能过剩?P??扩大销售 通货膨胀?P??保证赢利 竞争压力?P??保持份额 供不应求?P??限制需求 成本优势?P??控制市场 二、顾客对企业变价的反应 * 顾客眼中的 ?降价? 顾客眼中的 ?提价? 式样陈旧 数量有限 有缺点 有价值 财务困难 赚大钱 还要跌 还要涨 质量有问题 三、竞争者对企业变价的反应 * 内部资料 统计分析 了解 竞争 者反 应的 途径 竞争者 反应的 主要类 型 相向式 反应 逆向式 反应 交叉式 反应 四、企业对竞争者变价的反应 （一）不同市场环境下的企业反应 （二）市场主导者的反应 （三）企业应变需考虑的因素 * （一）不同市场环境下 的企业反应 在同质产品市场上，若竞争者降价，企业须随之降价；若某企业提价，且提价对整个行业有利，其他企业会随之提价。如果有企业不跟随提价，那么提价的企业和其他企业有可能取消提价。 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。 * （二）市场主导者的反应 * 市场主 导者的 反应类 型 维持 价格 降低 价格 提高 价格 （三）企业应变需要考虑因素 * 企业应变 需考虑的 因素 市场对价格和价值的敏感性 竞争者的意图和资源 产品在生命周期和产品组合中重要度 成本费用随销量产量变化的情况 对竞争者降价的应对方案 * 下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券 下降2%~4% 降价幅度为 竞争者的一半 下降超过4% 降低到 竞争者的水平 此价格严重损害 我们的销售了吗？ 是永久减价吗？ 减了多少价 竞争者降价了吗？ 维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格 否 是 是 是 否 否 五、中国企业的价格战 （一）价格战的形式 （二）价格战的效果 * （一）价格战的形式 价格战指一段时间内，某行业大量企业以集中的大幅度降低价格为主要竞争手段，并导致该行业一批企业利润下滑、生存困难甚至破产倒闭的竞争态势。 价格战根源：供过于求、同类产品过剩、同质化严重、售后服务不到位等。 价格战形式：进攻型、狙击型、防御型。 * （二）价格战的效果 * 市场经济产物营销组成 提高购买力扩大内需 合理整合利用资源 使消费者直接得益 提升民族品牌竞争力 产品创新与营销升级 优化管理提高素质 消费者忽视品牌 价格恶性竞争 不可预测的新竞争者 各方力量均得到消弱 价格战 的效果 积极效果 消极效果 本章结构提示 * 影 响 因 素 基本 定价 机动 定价 最终 价格 定价方法 定价目标 产品成本 市场需求 竞争状况 成本导向定价 需求导向定价 竞争导向定价 运用各种定价策略 价格调整 价格应对 市场营销学教学课件说明 “ ” 市场营销学教学课件说明 市场营销学教学课件说明 市场营销学教学课件说明 Ch12　定价策略 Ch12　定价策略 市场营销学教学课件 * 高等学校工商管理类核心课程教材 第十二章 定价策略 本章重点 第一节 影响定价的主要因素 第二节 确定基本价格的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格调整及价格变动反应 本章结构提示 * 本章重点 影响定价的主要因素 确定基本价格的一般方法 定价的基本策略 企业的价格调整及企业对价格变动的反应 * 第一节 影响定价的主要因素 一、定价与影响因素的关系 二、定价目标 三、产品成本 四、市场需求 五、竞争者的产品和价格 六、政策法规 * 一、定价与影响因素的关系 最高价格………………需求控制 竞争者价格 终极价格 定价目标 政策法规 最低价格……………….成本限制 二、定价目标 * 定价 目标 市场占有率最大化 当前利润最大化 维持生存 产品质量最优 三、产品成本 制定价格必须估算相关成本 相关成本是指同生产、分销有关的直接成本和分配的间接成本。 对于新产品，相关成本是在未来的整个生命周期里的直接成本和分配的间接成本。 产品的成本决定了定价的下限。 * 四、市场需求 需求是定价的高限。 需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值计算，即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 * ? 课堂思考： “薄利一定多销”吗？请评价这种说法。 * 需求价格弹性对 定价策略的影响［1］ 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适