旅游市场营销（项目4 旅游市场细分与定位）.pptVIP

【操作技巧】 本任务完成的关键点在于确定旅游企业目标市场策略然后分析影响目标市场策略选择的因素。 【训练应用】 1、利用实习期对所在旅行社企业的了解，思考其目标市场选择的策略及其制定该策略时考虑的影响因素。 2、考察自己家乡的一个旅游景区，为该景区选择一个合理的目标市场。 任务三 旅游目标市场定位 【任务描述】 湖南省新康辉国际旅行社需要为即将到来的春节旅游市场做好营销策划，请问你如何在市场细分分析、目标市场选择的基础上，为公司产品做好市场定位。 【任务解析】 首先掌握好什么是旅游企业市场定位，再把握旅游企业市场定位的原则、旅游企业市场定位的构成要素、市场定位的形式以及市场定位策略，最后按照旅游企业市场定位的具体步骤进行产品的市场定位。 【相关知识】 一、旅游企业市场定位概述 （一）旅游企业市场定位的概念 （二）市场定位的内容 1．产品定位 2．企业定位 3．竞争定位 4．消费者定位 【相关知识】 二、旅游企业市场定位的原则 （一）根据具体的产品特点定位 （二）根据特定的使用场合及用途定位 （三）根据顾客得到的利益定位 （四）根据使用者类型定位 【相关知识】 三、旅游企业市场定位的构成要素 （一）树立旅游产品一定的市场形象 （二）确定旅游者购买一定旅游产品所获的利益 （三）形成旅游产品与市场上同类旅游产品的区别 【相关知识】 四、旅游企业市场定位的形式 （一）产品差别化战略 （二）服务差别化战略 （三）形象差异化战略 【相关知识】 五、旅游企业市场定位策略 （一）避强定位 （二）迎头定位 （三）创新定位 【相关知识】 六、旅游企业市场定位的具体步骤 （一）分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势 （二）准确选择竞争优势，对目标市场初步定位 （三）显示独特的竞争优势和重新定位 【任务小结】 本任务要求首先掌握好什么是旅游企业市场定位，再把握旅游企业市场定位的原则、旅游企业市场定位的构成要素、市场定位的形式以及市场定位策略，最后按照旅游企业市场定位的具体步骤进行产品的市场定位。 【操作技巧】 本任务完成的关键点在于确定旅游企业应该采取何种市场定位策略。 【训练应用】 1、利用实习期对所在旅行社企业的了解，思考其市场定位的策略及其制定该策略时考虑的影响因素。 2、考察自己家乡的一个旅游景区，为该景区确定合理的市场定位，并谈谈你的理由。 THANK YOU! 项目四 旅游市场细分与定位 【案例引入】 第二次世界大战后，美国钟表公司通过市场细分将美国手表市场划分为三类不同的消费者群。第一类消费者想以最低的价格购买一般能计时的手表，它占美国手表市场的23%；第二类消费者想以较高的价格购买计时更准、更耐用或式样更好看的手表，它占美国手表市场的46%；第三类消费者想买名贵手表，他们购买手表住住是作为礼物，追求象征性或感情性的价值，他们占美国手表市场31%。当时美国几家著名的手表公司都是以第三类消费者作为目标市场的，而占美国手表市场69%的第一、第二类消费者的需求远远未得到满足。美国钟表公司发现这个良机后，当机立断，选择第一、第二类消费者作为自己的目标市场，并且迅速进入这个市场，结果很快就使其市场占有率大大提高，成为当时世界上最大的钟表公司 【案例引入】 传统的大众促销方式没有对促销的目标受众进行区分，采取的是撒大网式全面覆盖。大众促销对于消费人群较广的日常生活消费品无可厚非，但对于人群相对较集中的产品来说却有点主次不分。传统的大众促销这一弊端，就好像一个小伙子本来要请女朋友吃饭，结果却把她爸爸妈妈、爷爷奶奶、大舅二舅、三姑四姨、哥哥姐姐一家老小全都给找来了。因此，撒大网式的传统大众促销方式往往会导致促销资源的严重浪费，并且，随着消费者可接触竞争产品的增加，这种浪费会越来越严重。这样一来的结果是：企业的促销将形同虚设，越来越多的企业将做不起促销。 而在细分市场的基础上进行目标市场促销，在很大程度上则避免了这一弊端，资源利用率更高，目标更集中，效率明显。 【想一想】 　 旅游市场是不是也需要细分？旅游市场该如何细分，是不是越细分越好? 【学习目标】 知识目标： 掌握旅游市场细分的概念、原则与作用以及细分标准；掌握旅游目标市场选择的策略；掌握旅游市场定位的内容、原则、形式等基础知识。 技能目标： 能够运用旅游市场细分的原则与细分标准，对具体的旅游市场进行细分；能够遵循步骤进行旅游目标市场选择；能够根据旅游市场定位原则、形式对具体的旅游产品进行市场定位。 素养目标： 在学习实训中，培养尊重科学规律，灵活运用旅游市场细分、旅游目标市场选择与旅游市场定位理论指导实践工作。 【学习重点】 旅游市场细分的原则与细分标准 【学习难点】 旅游目标市场选择与旅游市场定位 目标市场营销需要经过三