旅游市场营销（项目8 制定旅游产品促销策略）.pptVIP

【任务小结】 1.在决定进行促销之前，需要解决的第一个问题便是促销目标。促销目标定位准确客观，可以保证后面的工作顺利地进行。“好的开始，等于成功了一半”。 一般来说，针对旅游者的促销目标有：（1）增加销售量、扩大销售；（2）吸引新客户、巩固老客户；（3）树立企业形象、提升知名度；（4）应对竞争，争取客户。促销时间的安排一般10天为宜，跨2个双休日。从星期五周末开始至下周日为止。如果是大的节庆活动，促销时间可以安排长些，但一般不要超过一个月。 2.促销策略是四大营销策略之一，是营销活动的一个重要组成部分，其实质和核心是沟通信息，目的是引发、刺激旅游消费者产生购买欲望。促销方式多种多样，旅游企业要想充分发挥促销的作用，就必须重点关注各种促销策略的专长，应根据促销目标、产品性质、市场状况、产品生命周期、顾客购买准备阶段、企业状况、“拉”式(pull)和“推”式(push)策略等因素予以灵活组合，形成适合企业自身的促销组合策略，从而产生优势互补、事半功倍的效果。 【操作技巧】 1.旅行社促销方式选用 促销主要有广告、人员推销、营业推广与公共关系等方式。旅行社应合理利用促销方式，实现各种促销方式的有效组合。在具体运用各种促销方式时则应根据旅行社产品的特点与市场竞争地位而实施。 作为经验产品，广告应通过反复强调旅行社名称与品牌名称来加深顾客的印象，以提高旅行社品牌的知名度为主要目的，而非目前旅行社的菜单提醒式的线路及价格。 人员推销是目前旅行社运用较多的一种方式。作为经验产品，人员推销应注重宣传本社的美誉度及具体线路的品质，而不是在价格上进行肉搏。 营业推广与公共关系，旅行社运用得相对较少，作为具有一定实力的旅行社来说，这两种促销方式也是提升行业地位的重要方式。营业推广具有迅速的信息沟通、强烈的刺激性及明显的邀请性等特征，可以产生强烈、迅速的反应，快速扭转销售下降的情况。公共关系具有高度可信性、消除防卫心理、新闻价值等特点。旅行社应适当运用营业推广和公共关系促销，进一步完善促销方式。 【操作技巧】 2.旅游产品生命周期与促销组合表 旅游产品生命周期 促销重点 促销组合方式 投放期 提供产品知名度 采用广告机公共关系促进顾客对旅游产品的了解；采用销售促进作为辅助手段吸引旅游者购买。 成长期 宣传产品特色、扩大市场占有率 以广告和公共关系促销为主少用销售促进 成熟期 稳定客源，吸引潜在客源 适当减少广告增强公共关系、销售促进等手段 衰退期 保留老顾客，促进游客购买 针对老顾客保留提示性广告采用销售促进吸引游客购买 【训练应用】 1.分析下列旅游业务采用什么促销方式比较合适。 旅游企业业务 促销方式 某旅行社开发出新的旅游线路，想尽快让目标旅游者知晓 国庆节期间，某旅行社打算冲击更高业绩量 在一次四川乐山—峨眉山3日游旅途中，出现旅游车交通事故，造成2人重伤，1人死亡，28人轻伤，旅行社想尽快挽回声誉。 某旅行社打算举办10周年庆典，把重要的经销商和顾客都邀请来，维护好关系 某旅行社打算派人上门，询问旅游者“欧美八国钻石游”的感受 【训练应用】 2.案例分析 诏安开展全方位旅游宣传促销迎接2014“国庆黄金周” 福建诏安近期推出的“乌山富硒游”和“九侯养身生态游”两条健康生态旅游线路受到广大游客亲睐，诏安县将充分利用“2014年国庆”为契机，重视市场营销，大力宣传，积极采取措施抢占闽、粤、台客源以及高铁旅游市场。具体做法有： 1）在漳州电视台、诏安电视台旅游设立常年旅游广告；在因特网上设立《诏安旅游》网页。充分利用网络、微博，微信等“智慧旅游”宣传诏安的旅游资源，多视角宣传诏安的风光名胜、风土民情； 2）组织开展旅游促销活动。多次组织参加省、市旅游局组织的宣传推介活动，如七月的“2014年中国国际旅游交易会等三个展会”；八月的“清新福建”旅游巡回推介月活动；九月的“第十届海峡旅游博览会”；十一月的“第九届海峡两岸台北旅展”；积极向媒体投稿，提高旅游资源知名度。还经常性的主动地与潮州、汕头等地加强旅游合作，开展 【训练应用】 日游、周游活动，使诏安与周边地区得到旅游优势互补，以发掘更大的客源潜力，进一步拓展旅游市场。 3）制作宣传品开展促销活动。印制《九侯乌山风光影册》、《诏安旅游导览》、《畅游九侯乌山养生海峡硒都》宣传画册、画页和《诏安风光》光盘等七种宣传制品达上万册旅游纪念品8000份，分发到各地旅行社，进行宣传促销。 请讨论：（1）上述案例中，旅游宣传促销活动的促销组合策略是什么？（2）如果让你对家乡的旅游产品进行宣传促销，你将如何进行促销组合策略的策划？ 3.技能操练 选择本市一家旅行社，为其设计一个全包价旅游线路产品，并制定科学合理的旅游促销组合策略来推广该旅游产品。 任务三