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第十一章 品牌、商标与包装策略 孙飞燕 章节内容： 品牌、商标概念 品牌与商标策略 包装的概念及策略 11.1 品牌、商标的概念 品牌是一个名称、名词、标志、符号或是一个设计，或是它们的组合，用以标识一个或一群营销者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 * 品牌名称 品牌标志 标识 名称 价值观 智慧 文化 品牌的冰山（ Davidson ， 1997 ） 15% 85% 商标是经过注册登记，受到法律保护的品牌或品牌的一部分。 品牌一旦注册即为商标。 驰名商标：俗称名牌，是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 驰名商标的作用： 专用权超越国界 注册权超越优先申请原则 驰名商标具有吸引力 驰名商标是企业巨大的无形资产 品牌资产 是指商品和服务冠以品牌后，所产生的超越商品功能的附加价值。 构成： 11.2 品牌与商标策略 品牌设计 品牌策略 3.个别品牌与统一 品牌策略 （1）个别品牌策略 （2）统一品牌策略 戴尔电脑 SONY 系列产品 4.品牌扩展策略 例如：三菱品牌 三菱放映机 三菱打印机 三菱电梯 11.3 包装及策