AOC显示器品牌规划之企划建议方案.pdf

无忧商务网 共享和传播管理资源，引导管理人事先卓越管理 AOC 显示器品牌规划 之企划建议方案 上海异度广告策划设计事务所 2002 年9 月 无忧商务网 共享和传播管理资源，引导管理人事先卓越管理 无忧商务网 共享和传播管理资源，引导管理人事先卓越管理 目录 缘起 第一部分：市场环境 第二部分：消费者沟通 第三部分：品牌审查 第四部分：品牌生命点描述 第五部分：品牌生命点执行表现 第六部分：异度品牌策划作业模式 无忧商务网 共享和传播管理资源，引导管理人事先卓越管理 无忧商务网 共享和传播管理资源，引导管理人事先卓越管理 缘起 一个品牌如果能拥有较多无形的联想和明显的认同，将能为这个 品牌带来更宽广的发展空间。 强势品牌的品牌资产籍由以下四个因素组成： （1） 对品质的要求 （2 ） 知名度的推广 （3 ） 顾客忠诚度的建立 （4 ） 一个强势而鲜明的品牌认同 随着产品供求关系的转变，市场作业方向的改变（由产品导向转 变为营销导向）以及各行业内产品同质化程度（而且这种同质化已不 仅仅限于产品品质的同质化，而且已扩展到企业背景的同质化、实力 的同质化、品位的同质化、推广方式的同质化、广告表现的同质化、 无忧商务网 共享和传播管理资源，引导管理人事先卓越管理 无忧商务网 共享和传播管理资源，引导管理人事先卓越管理 产品综合形象的同质化、产品综合形象给受众的心理影响的同质化等 等）的加深，企业发展战略因资源的要求也越来越明晰。在此形势下， 品牌的地位便突显出来，成为企业参与市场竞争的一个重要砝码，塑 造强势品牌也成为众多企业的努力方向。但塑造强势品牌是一个长期 的过程，企业必须有一个明确认知和其代理公司付出全心努力。 AOC 集团自 1990 年 12 月在福建省福清市创立了冠捷电子（福建） 有限公司以来，由于具备强烈的营销意识，始终以市场为导向，以研 究开发为龙头，积极推行全面品质保证制度，成效卓越。这使其完成 了品牌建设的第一步，成为国内的相对较高的知名品牌，同时也相应 建立了一套较为完整的视觉识别系统。 AOC 在过去的几年间通过上述的种种不懈努力与经营，取得了骄 人的成绩。在全国市场中，尤其是中国中西部市场赢得了较高的销量 和较好的知名；更为重要的是，经过多年的品牌积累，AOC 在公众 心目中树立了（相对朦胧，模糊的）“较为现代的、专业的”品牌形 象，此积累在一定程度上为 AOC 今后的品牌经营与发展奠定了较好 的基础，但在企业发展及品牌经营过程中也出现了一些相应的问题— — 1、品牌建设没有明确方向，处于空白状态 AOC 显示器的品牌建设与其他竞争对手相比较，处于一种空白状 态。产品在缺乏强有力的支撑的情况下表现出产品形象、品牌形象 无忧商务网 共享和传播管理资源，引导管理人事先卓越管理 无忧商务网 共享和传播管理资源，引导管理人事先卓越管理 不够丰满的状况，品牌发展在某一阶段受挫。 2、品牌资产分散 品牌资产未能得到充分合理的运用，造成资源浪费。如何整合资源， 建立一种对内对外充分有效的沟通模式，使之不断创造更多的品牌 资源，并合理运用，使品牌资产不断增值也是当务之急。 3 、品牌缺乏独特的个性和号召力 AOC 本身缺乏有效的宣传与推广，仅仅依靠产品的广告投放所堆 积起来的知名度和促销与服务保证去让消费者购买我们的产品，以 品牌的号召力和个性吸引消费者购买产品的几率较少。 4、品牌缺乏核心主干 当我们面对消费者时，我们没有一个统一的品牌核心理念向他们灌 输，当我们面对自己时，凌乱的信息使我们难以为“AOC ”下个 简单的定义。单凭一个符号的视觉传播，尚不足以支撑如此庞大的 企业机构与纷杂的产品类型。 AOC 集团在未来的规划中提出了进行品牌整体规划、发展品牌战 略，充分发挥 AOC 集团整体优势的战