某药企OTC业部营销方案.ppt

OTC事业部营销方案（草案） 郭军起草 前言： 作为公司远景战略规划的重要组成部分，公司OTC市场即将启动了。 OTC市场是充分竞争市场，由于进入门槛低，零售药品同质化严重，产品推广及进入市场费用逐年上升。 由于受国家政策的影响，目前全国已实行了药品分类（处方药非处方药）管理，导致部分产品推广手段单一。 目前公司进入OTC市场的主要是处方药，该类品种，在OTC市场推广中将受到一定的限制，公司应在该类产品的基础上，加大引进核心（拳头）产品的力度，充实公司产品线，以期公司在OTC市场的运作取得成功 目录 一.认识OTC医药市场 二.OTC事业部的定位 三.OTC事业部的年度目标 四.OTC事业部的营销战略 五.OTC事业部的销售战略 六.OTC事业部的销售策略 七.OTC事业部的组织架构 八.OTC事业部的薪酬管理 九.OTC事业部的客户管理 十.OTC事业部销售运营管理 一.认识OTC医药市场 1.什么叫OTC市场 otc是英文over the counter的缩写，在医药行业中特指非处方药。我国卫生部对非处方药是这样定义的：它是消费者可不经过医生处方，直接从药房或药店购买的药品，而且是不在医疗专业人员指导下就能安全使用的药品。 ? 　 非处方药最早起源于美国，至今已有60多年的历史。 它是人们自我保健意识增强、自我药疗意识日益提高的产物。 OTC(Over-The-Counter)药品,FDA亦已承认该术语“柜台购买的药品”。目前在美国销售的药品近40O,OOO个,其中300,000多个为OTC药品。在美国有两种获得药品的主要渠道:或是根据医生处方的处方药,或是消费者直接购买0TC药品，为此，OTC产品销售的市场我们又称之为OTC市场 2.中国医药市场商业渠道的发展 在五六十年代，我国属计划经济时期，全国医药市场渠道主要由5个一级医药站组成，5个一级医药站下辖若干个二级医药站，构成全国医药配送网络。到八九十年代，各医药站改制，国家才放开医药行业进入门槛。 在八十年代，消费者购买药品，城市消费者只能从医院和药店购买，农村消费者只能从卫生院购买。为此，大型医疗机构称之为第一终端，药店为第二终端。随着医疗机构改制逐渐的深入，城市化进程越来越高，药店私人门诊也逐渐往农村市场发展，为此，城郊、农村药店及卫生院、门诊等小型医疗机构称之为第三终端。 3.OTC市场的发展 在90年代中期，太阳神通过猴头菇口服液产生了年销售额13个亿的销售（95）。 在90年代中期，三株通过三株口服液产生了年销售额80个亿的销售（96年） 在90年代中期，红桃K通过生血剂产生了年销售额15个亿的销售。 （97年） 在2000年，上海健特通过脑白金产生了10个亿的销售。 …………………………. 由于居民生活水平的提高，消费者的保健意识越来越强。也通过多家企业成功的经历，我国医药工业，才逐步有了OTC市场的操作意识. 4.OTC市场现状 (1)市场前景广阔??? 根据相关机构对我国OTC药品市场的研究结果，2005年，中国OTc药物市场达到42亿美元，位居世界第五位，增速达到1l％，成为全球市场中增长最快的地区。经专业研究机构预测，未来我国的OTC在整个药品零售中的份额将以10％的年增幅增长，沿海城市将达到45％。若我国药品市场保持目前稳定的增长速度，预计到2010年，我国有可能成为世界摄大的药品市场之一，其中OTC药品销售额占药品销售总额的比例将从现在的25％提高到50％。??? 根据统计，我国的OTC药品市场中，化学药品类OTC药品中，排在销售量及销售金额前列的主要为抗感染药、解热镇痛药、消化系统药、皮肤用药及维生素补剂。排在中成药类OTC药品销售量前列的主要为清热药、理血药、扶正药、咽喉用药、风湿用药。??? 从市场竞争充分度来看，感冒药成为最早的进入全面竞争的OTC药品。作为城镇居民的首要家庭常备药，感冒药市场竞争已进人品牌竞争阶段。市场上现有的品牌有近百种。从市场成长速度来看，维生素／矿物质补剂是我国OTC市场上增速最快的一类。目前我国的维生素／矿物质补剂市场约13亿元左右，其中矿物质剂(主要是钙补充剂)占43％，单一维生素占36％，复合维生素占21％。我国维生素／矿物质补剂市场的整体规模并不小，但是从人均消费量来说还很低，每人每年的消费仅1元人民币，是日本的1／77、香港地区的1／16、台湾地区的1／37。??? 我国城镇人VI每年以1000万的速度增长，而城镇居民对