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一、营销渠道结构 1、渠道级数 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道? 图10.2 渠道级数的主要类型 2、? 渠道宽度 ①独家分销 ②广泛分销 ③选择性分销 ? 制 ? 造 ? 商 ? 消 ? 费 ? 者 零售商 批发商 零售商 批发商 专业经销商 零售商 ? 3、渠道新形态 ①垂直营销系统 它是由生产者、批发商和零售商所组成为一种统一的联 合体。某个渠道成员拥有其他成员的产权,或是一种特约代 营关系,或者因某个渠道成员拥有相当实力,而其他成员愿意 与其合作。 公司式:由同一个所有者名下的相关的生产部门和分配部门组合 而成。 管理式:形成这一组织的各个部门并不是属于同一个有者,而是 由某一家规模大、实力强的企业出面组织而形成的。 合同式:由生产和分销阶段上不同的相互独立的公司所组成, 它们以合同为基础来 统一它们的行动,以求获得比其独立行动 得到更大的经济效果。 ②水平营销系统——由两个或两个以上的公司联合开发一个市场 ③多渠道营销系统 三、????? 设计营销渠道 1、分析市场需求特征 首先要了解目标市场中消费者购买什么商品、在什么 地方购买、为何购买、何时买和如何买。 ①批量大小 ②等候时间 ③空间便利 ④产品品种 ⑤服务支持 2、确立渠道目标和限制因素 ①市场因素 ②产品因素 ③公司因素 ④中间商因素 ⑤环境因素 四、? 营销渠道的管理 1、选择渠道成员 作为生产者希望能有合格的、足够的中间商与自己合作,但由于生产者自身的能力有显著不同,因此生产者的选择均要受各种限制。 2、激励渠道成员 同企业的员工一样,渠道的成员也需要激励以促使其积极工作。 ①强制力量 ②报酬力量 ③法律力量 ④专家力量 ⑤相关力量 3、评价渠道成员 制造商要想对中间商进行适当的激励,需要按一定的标准来衡量中间商的表现,并将这种衡量长期化。这些标准可以根据中间商的不同而不同,一般包含以下几个方面的内容: ①中间商的渠道营销能力 ②中间商的参与热情 ③对中间商经销的其他产品进行调查来衡量中间商的能力 4、渠道的改进 渠道系统必须根据市场上众多的条件的变化——如消费者的购买方式变化、市场规模扩大、新的竞争者的进入、新的分销战略、产品生命周期变化等——而适时调整,才能保证渠道的效果与效率。 3、怎样S. ①原则:同中求异、异中求同。 ②依据消费者需求之特征 ③单标准、双标准以及多标准 ④消费者需求特征所形成的标准 地理标准 人口统计标准 行为标准 心理标准 4、S.的要求 ①可衡量性 ②经济性→发展成超细分→定制营销 ③可达到性 二、Targeting 目标市场的选择 市场机会→尚未满足的需求 企业机会→企业资源所能受益的市场机会 策略:①无差异策略 ②差异策略 ③集中策略 企业 资源 市场 机会 企业机会 ? 三、Positioning定位 1、定义:企业根据其战略,把产品(企业本身) 在市场(消费者)确定一具体位置的工作。 2、作用:竞争的利器 3、步骤: ①选定两个最新体现消费者购买产品的 指标。 ②建立市场空间 ③标出竞争对手的位置 ④确定自己的位置 ⑤实现定位 核心利益 基础产品 期望产品 附加产品 潜在产品 第七讲 产品策略 ? 一、产品 能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西 1、整体产品的概念 ? 2、产品线:一组相关联的产品 产品项目 产品组合的宽度:公司具有产品线的数目 产品组合的长度:产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度:产品线中的每一产品有多个品种 产品组合的粘性:产品线在最终用途、生产条件、分销渠道 等的关联程度 3、产品线决策 ①产品线扩展 向下扩展 向上扩展 双向扩展 ②产品线特色化 ③产品线削减 ? 二、产品寿命周期 产品从投入市场 退出市场的过程 产品种类、产品形式、产品品牌 销售额 ? ? ? ?
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